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Denkschule für Marketingprofis

Von Michael Leitl und Cornelia Geißler

Welcher Trend gilt derzeit, welche Erfolgsgeschichte fasziniert, welche Entwicklungen sind in einzelnen Branchen denkbar? Die Redaktion des Harvard Businessmanagers stellt monatlich einige lesenswerte Neuerscheinungen vor.

Warum die meisten ehernen Gesetze des Marketings auf eher tönernen Füßen stehen, zeigt der St. Galler Marketingprofessor Christian Belz.

Belz, C.: Marketing gegen den Strom; Thexis 2009, 161 Seiten, 32 Euro.

Die Liste der in Unternehmen gebetsmühlenartig wiederholten Marketingweisheiten ist lang: Marketingaktivitäten sollen Emotionen wecken, nur einzigartige Unternehmen werden wahrgenommen, der Kunde ist König. Nur leider scheinen sie in den seltensten Fällen zu stimmen.

In seinem Buch "Marketing gegen den Strom" diskutiert der St. Galler Marketingwissenschaftler zahlreiche vermeintlich eherne Marketinggesetze - und zeigt, warum sie nicht oder nicht immer gelten. Es ist ein nachdenkliches Buch, das auch mit der Marketinglehre ins Gericht geht. Belz schreibt: "In der Praxis sind Glaubenssätze und Rituale verbreitet." Und diese würden optimiert, ohne sie jemals zu überdenken. Er bemerkt außerdem, dass Wissenschaftler seit Jahren Vorschläge für neue Konzepte machen - sie werden aber kaum jemals richtig umgesetzt. Liegt es am zu dummen Manager - oder ist das tolle neue Marketingmodell nicht mehr als das falsche Produkt? Diese Fragestellung zeigt, was der Wissenschaftler mit seinem Buch beabsichtigt: Der Leser soll verunsichert werden.

Ein Beispiel ist eine der typischen Marketingweisheiten, jene mit dem Kunden als König. Um also Kunden so bevorzugt zu behandeln, werden ihnen meist ausschließlich Vorzüge von Produkten präsentiert. "Anbieter bedrängen die Kunden durch Vorteile, verschweigen aber den Rest", so Belz. Kaum eine Bank informiert Kunden zum Beispiel über Alternativen für ihre Portfolios während einer Bankenkrise. Noch schlimmer: Häufig ist es sogar die Aufgabe des Marketings, neue Nachteile für die Kunden einzuführen, etwa Leistungsbeschränkungen bei immer neuen Telefontarifen. Da wird der König schnell zum Bittsteller.

Die Vorstellung vieler Experten und Manager, dass das Marketing die Sichtweise der Kunden einnimmt und deren Bedürfnisse befriedigt, ist folglich zutiefst irreführend - und verhindert eine echte Kundenorientierung.

Belz plädiert deshalb für ein ehrlicheres Marketing, bei dem die vielen Kosten der Kunden jenseits des Preises mit berücksichtigt werden. Ikea zum Beispiel verschweigt nicht, dass der Kunde arbeiten muss, um sein Möbel zu bekommen - es integriert diesen Nachteil stattdessen geschickt in seine Vermarktungsstrategie. Und Belz hofft auf eine Professionalisierung, auf mehr Qualität und dass eherne Grundsätze stärker hinterfragt werden.

Es ist ein wichtiges Buch, weil es sehr sachlich viele Irrtümer oder Irrwege aufzeigt und zur Diskussion stellt; vermutlich auch unter dem Eindruck der Finanzkrise. Leider ist es aber auch ein wenig sperrig, weil viele Gedanken eher unverbunden aneinandergereiht sind. So ist es manchmal nicht so geschmeidig zu lesen wie die vielen angloamerikanischen Bestseller. Dafür steht aber mehr drin.

Wie Spitzenmanager die wichtigsten Bereiche ihres Unternehmens sturmfest machen.

Charan, R.: Jetzt richtig handeln! Linde 2007, 128 Seiten, 29,90 Euro.
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Der ehemalige Harvard-Professor Ram Charan hat den CEOs in der Krise über die Schulter geschaut. Am Beispiel von US-Vorstandsvorsitzenden wie dem CEO des Kunststoffriesen DuPont, Chad Holliday, oder dem CEO des Marktforschungskonzerns AC Nielsen, Dave Calhoun, zeigt er, wo im Unternehmen die kritischen Stellen sind. Leadership,Marketing, Finanzen, Supply Chain, Aufsichtsrat - er geht alle wichtigen Unternehmensbereiche und Funktionen durch und sagt, was zu tun ist, umsie krisenfest zumachen.

Das klingt nach langwierigem Rundumschlag. Ist es aber nicht. Der Stil ist schnörkellös, die Sprache direkt. Mit nicht einmal 150 Seiten ist das Buch eine handliche Anleitung, mit der Manager die Achterbahnfahrt der Märkte bestehen können. Charan fordert seine Leser auf, einen kühlen Kopf zu bewahren. Dabei nimmt er kein Blatt vor den Mund und mahnt Unternehmenslenker, Budgets zu kürzen, Kündigungen auszusprechen und Werke zu schließen, wenn etwa die Liquidität gefährdet ist. Allerdings sollten Führungskräfte es auch schaffen, ehrlich, glaubwürdig und optimistisch zu sein - und zu inspirieren, um Zuversicht in ihrer Organisation zu verbreiten.