Unternehmensführung

Gesucht - der grüne Manager

Von Daniel Goleman

Für Kunden wird es immer wichtiger zu wissen, wie stark eine Ware Mensch und Natur belastet. Im Internet entstehen gerade bequeme Angebote, die Ökobilanzen verschiedener Produkte miteinander zu vergleichen. Bestseller-Autor Daniel Goleman erklärt, wie visionäre Führungskräfte diesen Trend nutzen können.

Visionäre Führungskräfte packen Großes an, das sich über lange Zeiträume auswirkt. Wie lange? Die aktuelle Krise der Weltwirtschaft und die daraus folgende Umgestaltung des Kapitalismus wird in den kommenden ein bis zwei Jahrzehnten spürbar sein. Aber der möglicherweise unaufhaltsame ökologische Kollaps unseres Planeten wird uns noch Jahrhunderte bedrohen.

Dieser Kollaps hat unmittelbare Konsequenzen für Manager. Die überwiegende Mehrheit der industriellen Verfahren, Produkte, Chemikalien und anderen ökonomischen Prozesse ist ohne Rücksicht auf die Umwelt entwickelt worden. Die Disziplin, die die Folgen dieses Wirtschaftens aufdeckt, ist fast 20 Jahre alt: die industrielle Ökologie, die mit der Genauigkeit eines Ingenieurs die Auswirkungen eines Produkts auf Mensch und Natur misst. Ihre wichtigste Methode, die Ökobilanz, bewertet, welche Folgen ein Produkt über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg für die Umwelt, die Gesundheit (und, erst seit Kurzem, für die Gesellschaft) hat.

Die heute noch üblichen Verfahren in Industrie und Handel sind größtenteils das Erbe einer ökologisch unschuldigen Zeit. Jetzt, da wir die Konsequenzen für die Umwelt messen können, müssen wir fast jedes von Menschenhand geschaffene Produkt hinterfragen und neu gestalten. Wir müssen in einem riesigen Maßstab innovativ sein und neue Techniken finden, die mindestens neutral in ihren Auswirkungen auf Mensch und Natur sind - und einige sollten idealerweise sogar positive Folgen haben.

Das erfordert, nicht bei den heute üblichen Verfahren, die unwirtschaftliche Prozesse aufdecken sollen, stehen zu bleiben. Stattdessen ist es nötig, Anreize zu schaffen, sodass die ökologischen Auswirkungen eines Produkts Grundlage dafür sind, Marktanteile zu gewinnen oder zu verlieren. Um diesen tief greifenden Wandel in der Wirtschaft zu erreichen, benötigen Führungskräfte große, mutige Visionen, außerordentliche Überzeugungskraft und Kooperationsfähigkeit sowie einen ausgeprägten Geschäftssinn.

Diese Manager können von einem immer wichtiger werdenden Wettbewerbsfaktor profitieren: ökologische Transparenz. Innovationen in der Informationstechnik erlauben es, Datenbanken mit Ökobilanzen zu schaffen, die große Mengen an Informationen für Verbraucher nutzbar machen. Die Konsumenten können so bequem die ökologischen Auswirkungen eines Produkts mit denen eines Konkurrenzprodukts vergleichen.

Die Website GoodGuide.com, die vor einigen Monaten gestartet ist, beweist, dass ein solches System machbar ist. Die Initiatoren dieser Seite bewerten die ökologischen Auswirkungen eines Produkts auf einer Skala von null bis zehn und fassen dabei die Informationen aus mehr als 200 Datenbanken zusammen. Konsumenten können so auf einen Blick die Folgen eines Produkts für Umwelt, Gesundheit und Gesellschaft mit den Auswirkungen konkurrierender Angebote vergleichen. Dara O'Rourke, ein Experte für industrielle Ökologie an der University of California, der GoodGuide entwickelt hat, hofft, mit diesem Informationsangebot "ein mächtiges Instrument geschaffen zu haben, das Märkte so verändert, dass es die Hersteller schrittweise dazu bringt, auf ganzer Bandbreite besser zu werden".

Einen solchen dauerhaften ökologischen Fortschritt zu erleichtern ist die Idee hinter Earthster, einem System zum Management der Lieferkette, das öffentlich zugängliche Ökobilanzen nutzt. Es hilft Managern herauszufinden, mit welchen Maßnahmen sie die größten Fortschritte für die Umwelt erzielen können; es unterstützt sie dann, die richtigen Zulieferer zu finden.

In einem Zeitalter radikaler Transparenz könnte ein System zum Management der Lieferkette wie Earthster wiederum das Online-Angebot GoodGuide mit den nötigen Informationen für die Verbraucher versorgen. Dieser Datenfluss könnte einen Prozess fortwährender Innovationen auslösen, da Umweltbelastungen zu einem Wett-bewerbsfaktor werden, wie ihn heute der Preis darstellt. Wie Gregory Norris, ein Fachmann für industrielle Ökologie und Entwickler von Earthster, sagt: "Wenn sich jemand in Ihrer Lieferkette besonders smart verhält, macht es Ihr Produkt grüner - und davon profitieren auch Ihre Kunden. Dieser allmähliche Prozess lässt Tausende Ihrer Zulieferer zu immer wichtigeren Verbündeten werden, je mehr Fortschritte diese machen."

Eine derartige ökologische Zukunft hängt nicht von Politikern ab, sondern von Managern, die radikale Transparenz zu einer entscheidenden Strategie ihres Unternehmens machen. Wer dies als Erster tut, wird es Wettbewerbern sofort schwerer machen gleichzuziehen. Nicht zuletzt, weil es die Konsumenten auf ihre neue Macht aufmerksam macht, bei Ihren Kaufentscheidungen die ökologischen Folgen eines Produkts bewerten zu können ebenso wie dessen Preis und Qualität. Unnötig zu betonen, dass solche Unternehmen auf diese Weise ihre Reputation enorm verbessern können.

Aber um dies zu erreichen, müssen Führungskräfte in ihren Unternehmen für einen Sinneswandel sorgen, etwa was das Verlagern besonders umweltschädlicher Produktionsprozesse an weit entfernte Zulieferer angeht oder das Meiden von Verantwortung. Vorbildliche Führung bedeutet für ein Unternehmen, anzuerkennen - statt zu missachten oder zu leugnen -, dass es auch Verantwortung dafür trägt, was bei den Lieferanten passiert, und dass es Prozesse verbessern sollte, um die schlimmsten Umweltfolgen zu verringern. Die Verantwortlichen sollten sich öffentlich zu einem allmählichen, aber konstanten Wandel bekennen.

Der japanische Autohersteller Toyota ist ein globales Vorbild für die Bereitschaft, Verantwortung für die eigene Lieferkette zu übernehmen. Dessen Management informiert die Zulieferer darüber, was die Kunden in ihren Fahrzeugen wollen, und entwickelt dann gemeinsam mit den Lieferanten die Verbesserungen. Eine weitere vorbildliche Verhaltensweise zeigten die Führungskräfte des US-Sportartikelherstellers Nike, als bekannt wurde, dass Mitarbeiter ihrer Zulieferer massiv ausgebeutet wurden. Sie übernahmen daraufhin eine Führungsrolle in ihrer Branche bei dem Versuch, für faire Arbeitsbedingungen zu sorgen.

Es gibt zahllose Manager, die weltweit Initiativen zur Nachhaltigkeit gestartet haben. Das sind alles gute Ansätze, aber kein Unternehmen hat bisher die komplette Vision umgesetzt. Welcher Konsumgüterhersteller wird Standards für alle anderen Unternehmen setzen und die Ökobilanzen seiner Produkte vollständig veröffentlichen? Welcher Einzelhändler wird in seinen Filialen die Ergebnisse einer Ökobilanz direkt neben den Preisschildern zeigen und die größte Regalfläche jenen Lieferanten zur Verfügung stellen, die die Umwelt am wenigsten belasten?

Welches Unternehmen auch immer diese Führungsrolle übernehmen wird, es wird einen vorbildlichen Firmenchef haben, der einen Ehrenplatz in der Wirtschaftsgeschichte des 21. Jahrhunderts einnehmen wird.