eine Arbeitgebermarke?

Was ist ...:

Von Cornelia Geißler
Heft 10/2007

Der Ausdruck Leadership-Marke, den die Berater Dave Ulrich und Norm Smallwood verwenden, ist dagegen noch weitgehend unbekannt.

Die Unternehmensmarke bezieht sich auf die Organisation als Ganzes. Das Ziel von Corporate Branding ist es, Mitarbeitern, Kunden, Anteilseignern und der Öffentlichkeit ein einheitliches Bild des Unternehmens zu vermitteln (siehe "Corporate Branding"). Die Marke manifestiert sich in einer Vision oder einem Leitbild.

Produktmarken richten sich klassischerweise an den Absatzmarkt, also an die Käufer. Sie sollen das Angebot eines Unternehmens von dem seiner Konkurrenten differenzieren. Markenmanagement konzentriert sich demnach auf Einstellungen, Emotionen und das Kaufverhalten der anvisierten Zielgruppe.

Ebenfalls der Unternehmensmarke untergeordnet ist die Arbeitgebermarke. Sie enthält kein neues Markenversprechen. Es handelt sich bei dem Begriff um eine Konkretisierung der Kernelemente der Unternehmensmarke in Bezug auf den Arbeitsmarkt. Die Wissenschaftler Kristin Backhaus und Surinder Tikoo von der State University of New York zitieren folgende Begriffsdefinition: "Die Employer Brand umfasst das Wertesystem eines Unternehmens und seine Art zu agieren. Das Ziel ist es, derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, zu motivieren und zu halten."

Die Employer Brand signalisiert Bewerbern, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es einzigartig macht. Gerade die Einzigartigkeit herauszuarbeiten fällt Unternehmen schwer. Jochen Pett und Wolf Reiner Kriegler von der Deutschen Employer Branding Akademie beklagen die Austauschbarkeit von Imagekampagnen: "Es wimmelt von 'führenden' Unternehmen, die 'einzigartige Chancen' und 'Entwicklungsmöglichkeiten' bieten, wenn der Bewerber 'Leidenschaft' und 'Teamgeist' mitbringt."

Obwohl die Arbeitgebermarke vornehmlich auf den Bewerbermarkt ausgerichtet ist, erhoffen sich Firmen durch eine starke Position dort auch Ausstrahlungseffekte auf andere Märkte. Wer hervorragende Talente rekrutiert, kann Kompetenz, Vitalität und Anpassungsfähigkeit signalisieren. Das sind Eigenschaften, die unter Umständen auch das Image einer Marke auf dem Konsumgütermarkt positiv beeinflussen. Auf ähnliche Ausstrahlungseffekte setzt man bei der Leadership Brand: Obwohl sie auf den Markt der High Potentials ausgerichtet ist, wirkt sie sich auf den Unternehmenswert an den Finanzmärkten aus (siehe Grafik).

Einfluss auf das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV): Eine erfolgreiche Leadership-Marke schlägt sich auch im Aktienkurs des Unternehmens nieder
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Einfluss auf das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV): Eine erfolgreiche Leadership-Marke schlägt sich auch im Aktienkurs des Unternehmens nieder

Die Wirkung von Employer Brands wird häufig durch das Image erfasst, das diese Marken bei verschiedenen Bewerberzielgruppen haben. Eine Befragung der Handelshochschule Leipzig und anderer Kooperationspartner bei über 2000 Studenten und Doktoranden verschiedener Fachrichtungen identifizierte zum Beispiel die Autobauer Porsche und BMW sowie die Technologieunternehmen Bosch und Festo als besonders attraktive Arbeitgebermarken. Die Wissenschaftler fragten nach kognitiven Kriterien (wie fördert das Unternehmen seine Mitarbeiter?) und affektiven Kriterien (Welche Eigenschaften werden Unternehmen zugeschrieben? Zum Beispiel sympathisch oder ehrlich).

Weitere und vielleicht noch wich-tigere und langfristigere Effekte hat eine Employer Brand aber auch auf interne Größen wie Leistungsmotivation, Unternehmenskultur oder Mitarbeiterbindung.

Praktiker aus Konzernen und aus dem Mittelstand fragen sich, wie ein Unternehmen sich als attraktiver Arbeitgeber für besonders qualifizierte Mitarbeiter und den Managementnachwuchs positionieren kann. Das Personalmarketing liefert Instrumente, um entsprechende Botschaften nach außen zu kommunizieren. So fahren die Unternehmensberatung McKinsey ("passion wanted"; siehe www.passion-wanted.mckinsey.de) oder die Lufthansa ("Be Lufthansa"; siehe www.be-lufthansa.com) eigene Kampagnen, um ihre Arbeitgebermarke zu stärken.

Wer Employer Branding als übergreifende Aufgabe versteht, muss mehr als kommunikative Maßnahmen auffahren. Erforderlich ist eine Kooperation von Markenexperten, Personalverantwortlichen und Unternehmensstrategen. Backhaus und Tikoo beschreiben drei Handlungsfelder für diesen ganzheitlichen Ansatz:

Erstens müssen Unternehmen prüfen, welches Wertversprechen sie mit ihrer (Unternehmens-)Marke geben. Ist dieses Versprechen identifiziert, gilt es zweitens, das Wertversprechen zum Beispiel an Personalagenturen so zu kommunizieren, dass dieses konsistent zu den übrigen Markenbotschaften ist, die das Unternehmen aussendet. Drittens richtet sich der Aufbau einer Arbeitgebermarke nach innen: Die Marke sollte Bestandteil der Unternehmenskultur werden. Durch geeignete Personalauswahl und Schulung lässt sich langfristig eine Belegschaft aufbauen, die sich zu den Werten und den Zielen der Firma bekennt.

Weitere Informationen stehen unter www.employerbranding.org

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© Harvard Business Manager 10/2007
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