Private Label?

Was ist ...:

Von Cornelia Hegele-Raih
Heft 9/2006

Private Label ist die englische Bezeichnung für das bekannte deutsche Wort Handelsmarken - eigens für Händler hergestellte und mit einem eigenen Markennamen versehene Produkte (siehe auch "Was ist ... eine Marke?".Handelsmarken sind international auf dem Vormarsch. Das zeigte eine Studie, für die das Marktforschungsunternehmen ACNielsen zwischen April 2004 und März 2005 im Auftrag des Weltverbands der Private Label Manufacturers (www.plma.com) in 38 Ländern das Geschäft mit Handelsmarken in über 80 Kategorien untersucht hatte.

Während die Umsätze mit Handelsmarken insgesamt um 5 Prozent stiegen, konnten Herstellermarken nur um 2 Prozent zulegen. Gerade in Europa, wo Handelsmarken traditionell einen besonders hohen Umsatzanteil haben (Deutschland liegt laut der Studie mit 30 Prozent Handelsmarkenanteil auf Platz zwei hinter der Schweiz mit 45 Prozent), konnten diese ihren Anteil auf Kosten der Herstellermarken weiter ausbauen. Wichtige Gründe sind laut ACNielsen-Studie der hohe Konzentrationsgrad im Handel und die weite Verbreitung von Discountern.

Die Autoren der Studie sehen in vielen Ländern wie etwa Spanien, Amerika oder den Staaten Osteuropas noch erhebliches Potenzial für Handelsmarken. Aber könnte nicht zumindest in Ländern wie England oder Deutschland das Wachstum an seine Grenzen stoßen? Dafür spricht wenig, und viele Markenhersteller scheinen sich allmählich gut mit den Handelsmarken zu arrangieren - obwohl sie Jahrzehnte über schwindende Margen durch die Private Labels geklagt haben.

Daten sind schwer zu bekommen, weil die Unternehmen beim Thema Handelsmarken traditionell extrem verschlossen sind. Es ist kein Geheimnis, dass es schon immer Firmen gegeben hat, die erfolgreich auf eine Doppelstrategie gesetzt und sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken produziert haben. In der Vergangenheit war das Geschäft mit den Private Labels allerdings häufig wenig profitabel. Doch das scheint sich aufgrund von zwei Faktoren zu ändern:

Erstens werden Handelsmarken heute in vielen Fällen kostengünstiger produziert - weil die Firmen interne Rationalisierungspotenziale ausgeschöpft haben, aber auch, weil sie selektiv Aufträge an spezielle Private-Label-Produzenten vergeben.

Zweitens verfolgen Hersteller und Händler immer häufiger Strategien, von denen beide Seite profitieren. Professor Philip Parker von der Wirtschaftshochschule Insead hat mehrere hundert Produktkategorien untersucht (siehe "Warum Hersteller Handelsmarken lieben lernen"). Dabei zeigte sich, dass die Umsätze mit Premiummarken teilweise sogar in jenen Kategorien zulegten, in denen der Anteil der Handelsmarken gestiegen war. Und vielfach sind die Preisspannen dabei stabil geblieben oder sogar gestiegen. Auch der wachsende Anteil von Premium-Handelsmarken ließ die Gewinnspannen steigen; Verlierer sind viele Marken im unteren und mittleren Preissegment.

In Zukunft wird es wahrscheinlich öfter eine friedliche Koexistenz geben - wenn die Grenzen zwischen Handelsmarken und Herstellermarken nicht ohnehin mehr und mehr verschwimmen.

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© Harvard Business Manager 9/2006
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