eine katalytische Innovation?

Was ist ...:

Von Cornelia Geißler
Heft 1/2007

Schon Mitte der 90er Jahre hatte der Professor der Harvard Business School den viel zitierten Begriff der "disruptiven" Innovation geprägt. Diesen versucht er in seiner aktuellen Forschungsarbeit auf nicht kommerzielle Ziele zu übertragen.

Investieren Unternehmen in disruptive Innovationen, können sie bestehende Marktstrukturen regelrecht aufbrechen. Daher auch der Begriff "disruptiv" (vom lateinischen "rumpere": aufspalten, zerstören). Für disruptive Innovationen existiert typischerweise kein Markt. Es handelt sich nicht um komplexe technische Produkte, sondern oft um die abgespeckte Variante eines bestehenden Angebots. Neu kann zum Beispiel das Zusammenfügen von Produkt- oder Servicekomponenten sein. So verknüpfte Apple Chart zeigen seinen iPod, ein technisch relativ einfaches Abspielgerät, mit einem Download-Angebot im iTunes-Store. Das Ergebnis disruptiver Innovationen sind Produkte oder Services, die für den Nutzer einfacher zu bedienen, bequemer oder preisgünstiger sind.

Nun richtet Christensen den Blick auf Investitionen, die einen sozialen Nutzen bringen sollen. Es mangelt an Innovationen, die im Hinblick auf dieses Ziel einen ähnlich umwälzenden Effekt haben, wie disruptive Innovationen auf den Wettbewerb, so seine These. Die Neuerungen, die hier vonnöten sind, bezeichnet Christensen als "katalytisch" (vom griechischen "katalyein": auflösen, losbinden). Mit ihrer Hilfe ließe sich soziales Engagement effizienter gestalten. Dabei spielt es offenbar keine Rolle, ob die Innovation von einer gewinn- orientierten oder von einer gemeinnützigen Organisation ausgeht. Im Mittelpunkt des Interesses steht der Effekt auf das Gemeinwesen.

Katalytische Innovationen haben fünf Merkmale:

  1. Sie knüpfen an bestehende Märkte an und erzeugen darin neue Verhaltensmuster. Dadurch stoßen sie systemischen sozialen Wandel an.
  2. Sie befriedigen ein Bedürfnis, für das entweder gar kein Angebot existiert oder für das es ein sehr umfangreiches, zu komplexes Angebot gibt, das nur zu einem Bruchteil genutzt wird.
  3. Dem Nutzer reicht eine reduzierte Variante, die einfacher und kostengünstiger ist als traditionelle Produkte und Services.
  4. Sie setzen Ressourcen wie etwa Spenden, Investitionen, ehrenamtliches Engagement oder Wissen frei, die in dieser Art für etablierte Wettbewerber nicht attraktiv sind.
  5. Wer katalytische Innovationen verfolgt, wird von den etablierten Anbietern oft ignoriert und geschmäht.

Christensen nennt verschiedene US-Beispiele für katalytische Innovationen aus den Bereichen Finanzierung, Gesundheitswesen und Bildung. Unter anderem beschreibt er sogenannte Walk-in-Clinics. Ein privater US-Klinikbetreiber richtete in CVS-Drogeriemärkten preisgünstige Mini-Praxen ein, in denen Krankenschwestern Patienten versorgen können, die an leichten Erkrankungen leiden.

Auf hiesige Verhältnisse übertragen, wäre vielleicht der Durchbruch der Versandapotheken in Deutschland als katalytische Innovation zu bezeichnen. Sie haben sich gegen die Apothekerlobby durchgesetzt (siehe Merkmal 5). Offenbar verzichtet ein größeres Käufersegment auf die persönliche Beratung durch einen ausgebildeten Pharmazeuten in der Apotheke (zu umfangreicher Service, siehe Merkmal 2). Bei der Online-Bestellung können insbesondere chronisch Kranke Mengenrabatte nutzen, wenn sie ein Medikament über einen längeren Zeitraum "abonnieren". Wer nicht verschreibungspflichtige Präparate (etwa Aspirin) braucht, ist nicht auf Öffnungszeiten angewiesen (siehe Merkmal 3).

Für diese Bedürfnisse könnte sich ein komplett neuer Markt bilden. Weitere Anbieter würden dann in ein Online-Angebot investieren (siehe Merkmal 4), während eine Investition für traditionelle Apotheker wegen des Kannibalisierungseffektes nicht attraktiv ist. Vielleicht beeinflusst diese Entwicklung die gesamte Versorgung mit Arzneimitteln. In ländlichen Gegenden könnten Ärzte komplett die Beratung übernehmen, und Patienten bestellen nur noch online. Natürlich würden sich dadurch auch die Wettbewerbsstrukturen verändern. Im Sinne einer katalytischen Innovation stehen aber die positiven Effekte für die Patienten im Mittelpunkt: Das Gesundheitssystem würde durch ein fokussierteres Angebot letztlich mehr Nutzen für eine größere Bevölkerungsgruppe stiften (siehe Merkmal 1).

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© Harvard Business Manager 1/2007
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