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Was sind...

Brand Communities?

Von Cornelia Geißler

Der Begriff Brand Community (Markengemeinschaft oder Markengemeinde) ist aus der Soziologie entlehnt. In einer kritischen Auseinandersetzung mit der Moderne grenzte 1887 der Philosoph Ferdinand Tönnies die familiäre, ländliche Gemeinschaft von der individualistischen, entfremdeten Gesellschaft der Städte ab. Eine soziologisch orientierte Strömung der Markentheorie betrachtet Marken als soziale Gebilde.

Die Professoren Albert Muniz (DePaul University Chicago) und Thomas O'Guinn (University of Illinois) gelten als die Erfinder des Begriffes Brand Community. Sie übertrugen das Konzept in den Kontext von Konsumgütern. Markengemeinschaften sind ihrer Ansicht nach auf ein mit einer Marke versehenes Gut oder eine Dienstleistung fokussiert; sie sind nicht geografisch gebunden; und sie basieren auf sozialen Beziehungen zwischen den Bewunderern einer Marke.

Nicht zu verwechseln sind Brand Communities mit der Community Brand, einer unabhängigen Gemeinschaft, die eine so starke gemeinsame Identität hat, dass sie selbst eine Marke bildet (Beispiele: Wikipedia, siehe HBM-Blog von Johann Füller www.harvard businessmanager.de/blogs/johann_fueller).

Brand Communities können sich um jede Marke herum bilden. Am besten funktionieren sie bei Gütern, die in der Öffentlichkeit konsumiert werden, die eine starke Wettbewerbsposition haben und deren Marken ein starkes Image besitzen. Eine der ersten beschriebenen Communities ist die der Motorradmarke Harley-Davidson. Der gemeinsame Lebensstil ihrer Anhänger hat sich verselbstständigt und zu einer eigenen Subkultur ausgeweitet.

Die Professorin Susan Fournier (Boston University) und die Beraterin Lara Lee (Jump Associates) unterscheiden drei Formen von Zugehörigkeit zu Communities: Auffangbecken (pools), Netze (webs) und Drehkreuze (hubs).

Bei Auffangbecken fühlen sich die Mitglieder den Werten, Zielen und Aktivitäten der Marke eng verbunden. Untereinander sind sie jedoch nur lose verknüpft. Beispiele: Apple-Begeisterte, ADAC-Mitglieder. Bei Netzen sind die Mitglieder eher auf der Suche nach sozialen Kontakten. Sie haben wegen ihrer ähnlichen Bedürfnisse enge Beziehungen zueinander. Beispiele: Facebook, StudiVZ. Drehkreuze besitzen einen zentralen Bezugspunkt, zu dem alle Mitglieder Verbindungen haben. Die Beziehungen der Mitglieder untereinander sind schwach ausgeprägt. Beispiel: Die Marke Nike mit dem Star Michael Jordan ("Air Jordan") und seiner Fangemeinde.

Markenverantwortliche würden die mit ihren Marken verbundenen Communities gern aktiv beeinflussen. Diese sind jedoch eigendynamische soziale Systeme, die nur wirken, wenn ihnen Freiraum gelassen wird. Fournier und Lee betonen, dass die Fangemeinden nicht dem Unternehmen dienen, sondern ihren Mitgliedern.

Communities sollten deshalb Teil der übergreifenden Geschäftsstrategie sein. Dabei sollten Mitglieder der Markengemeinde auch Konflikte austragen dürfen. Beispiel: Porsche-911-Besitzern diskutieren mit Porsche-Cayenne-Fahrern über die Frage, ob der Cayenne ein echter Porsche ist.

Ein Audit zum Thema finden Sie unter: brandcommunity.hbr.org