eine Marke?

Was ist ...:

Von Cornelia Hegele-Raih
Heft 3/2005

Mit dem Zeitalter der industriellen Produktion war auch die Ära der großen und berühmten Marken wie Persil, Dr. Oetker, Coca-Cola Chart zeigen, Mercedes-Benz oder Nivea angebrochen. Der deutsche Markenverband mit seinen über 300 Mitgliedern wurde vor mittlerweile mehr als 100 Jahren gegründet (1903, siehe www.markenverband.de). Marken genossen das uneingeschränkte Vertrauen der Hausfrau, ließen hundertprozentige Qualität erwarten und begründeten nicht selten eine lebenslange Markentreue. Die Markenartikel waren selbstverständlicher, wohliger und zuverlässiger Teil des Lebens der Kunden, die klassische Markenwerbung ebenso.

Wer sich diese "gute alte Zeit" in Erinnerung rufen will, kann dies im Internet (www.markenmuseum. com), im Heidelberger Verpackungs-Museum oder anhand von Büchern zur Markengeschichte (zum Beispiel "Brand New" von Jane Pavitt) tun.

Doch seit einiger Zeit befindet sich die Unternehmens- und damit auch die Markenführung in einem dramatischen Wandel, der auf absehbare Zeit nicht abgeschlossen sein wird. Früher waren die meisten Markenartikelhersteller große Industrieunternehmen, die produzierten und eher nebenbei Werbung für ihre Starmarken betrieben. Mit der Zeit machten ihnen allerdings zunehmend No-Name-Produkte, Generika, Preiskämpfe, der Handel, das Internet und schließlich regelrechte Markenhasser (siehe etwa das Buch von Naomi Klein, "No logo!", und dazugehörige Internetseiten) zu schaffen.

Angesichts der Zahl von 22 Milliarden Handelsmarken-Zigaretten, die 1992 abgesetzt wurden, gegenüber etwa 7,5 Milliarden fünf Jahre zuvor, fragen die Berater Hajo Riesenbeck und Jesko Perrey in ihrem Buch "Mega-Macht Marke" (siehe Buchbesprechung Mega-Macht Marke) gar: "Ist die Macht der Marken also eine Scheinherrschaft und längst gebrochen?" Ihre Antwort lautet aber: "Im Gegenteil." Für diese Einschätzung spricht, dass, laut Markenverband, das Umsatzwachstum der Markenhersteller im verarbeitenden Gewerbe über dem der nicht markenorientierten Unternehmen liegt. Klar ist aber auch, dass Marken heute besser und anders geführt werden sollten als früher.

Nur - wie gehen Manager richtig mit Marken um? Diese Frage ist heute alles andere als leicht zu beantworten, besonders in Anbetracht der Tatsache, dass selbst komplexe Technologien, Services, Menschen oder ganze Unternehmen zu Marken werden können und die Markenfamilien ständig größer werden.

Die "Entdeckung" der vergangenen Jahre schlechthin war die Bedeutung der Emotionalität. Erfolgreich sind nur jene Marken, die starke Gefühle wecken. Ein Auto ist nicht nur ein Auto, sondern ein Lebensgefühl. Cola ist nicht nur eine aromatisierte braune Brause, sondern ein Kultgetränk.

Erstaunlich ist, dass im gleichen Maße, in dem die "irrationale" Bedeutung von Marken erkannt wurde, das Streben nach rationaler Markenführung gestiegen ist. Das spiegelt sich unter anderem in vermehrtem Markencontrolling und einer Steigerung der Erwartungen an die Marktforschung wider.

Der Grund dafür liegt sicher in der ökonomischen Bedeutung der Marke. Erst in jüngster Zeit scheint Marketingspezialisten und Topmanagern bewusst zu werden, wie groß der immaterielle Wert ihrer Marken tatsächlich ist. Die Unternehmensberatung Booz Allen hat etwa in einer aktuellen Studie (siehe www.boozallen.de) festgestellt, dass der "operative Gewinn bei 80 Prozent der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so hoch ist wie im Branchenvergleich".

Berechnungen der Markenberatung Interbrand über die Höhe des Markenwerts haben ergeben, dass dieser mitunter die Hälfte des Unternehmenswerts ausmachen kann. Das Streben nach Berechenbarkeit des Markenwerts ist auch Folge des neuen Rechnungslegungsstandards IFRS, der 2005 in der EU eingeführt wurde, und des Kreditratings nach Basel II. Die Beurteilung der Bonität eines Unternehmens kann danach direkt vom Markenwert abhängig gemacht werden.

Manche Firmen wie Adidas-Salomon bestehen im Übrigen fast nur noch aus Produktdesign und Markenmanagement, während sie weltweit produzieren lassen. Auch wenn sich noch zeigen muss, ob Produktions-Knowhow und Design/Vermarktungs-Know-how langfristig so konsequent getrennt werden können, ist dieser Trend vermutlich kaum aufzuhalten.

So nachvollziehbar es ist, dass Manager ihr wertvollstes Gut ganz rational steuern wollen, so sollten sie sich dennoch bewusst sein, dass ihnen dies nie ganz gelingen wird, da Marken sich im Spannungsfeld zwischen Emotion und Rationalität bewegen.

Artikel
© Harvard Business Manager 3/2005
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