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Was ist ...

Competitive Intelligence?

Von Michael Leitl

Viele große Banken investierten 1997 in Osteuropa. Allerdings hatte niemand die Erste Bank, die führende österreichische Sparkasse mit zu diesem Zeitpunkt etwa 600.000 Kunden, auf der Rechnung. Auch die Erste Bank investierte in Osteuropa - allerdings gezielt in Tschechien, Kroatien und der Slowakei. Umso größer war die Überraschung, als der Nobody in kürzester Zeit elf Millionen Kunden hatte - und 2003 Marktführer in diesen drei Ländern wurde.

Zu verdanken hatten die österreichischen Manager ihren Erfolg einer systematischen Wettbewerbsanalyse. Sie untersuchten die wirtschaftlichen Bedingungen in Osteuropa und beobachteten die Aktivitäten der potenziellen Konkurrenten.

Diese systematische Form der Wettbewerbsbeobachtung dient vor allem dem Ziel, Indizien zu sammeln, um herauszufinden, was die Konkurrenten planen. Sie wird auch Corporate Intelligence oder Business Intelligence genannt. Egal ob ein Unternehmen eine Preisstrategie umsetzt (siehe Interview: "Masse oder Klasse?), neue Produkte entwickelt und vermarktet oder in neue Märkte expandiert: In allen Gebieten liefern detaillierte Informationen über die Marktteilnehmer dem Management eine bessere Entscheidungsgrundlage.

Der amerikanische Strategieprofessor Michael Porter gilt als Vater der Wettbewerbsanalyse, die er 1980 in seinem Buch "Competitive Strategy" beschrieb. Im Grunde gleiche diese Arbeit der Tätigkeit staatlicher Nachrichtendienste, sagt Rainer Michaeli, Vorstandsmitglied der Society of Competitive Intelligence Professionals: Es werden alle verfügbaren öffentlichen Quellen, also Kunden, Lieferanten, Medien und Patentdatenbanken, über den Konkurrenten befragt. Damit die Recherche erfolgreich verläuft, ist vor allem ein Netzwerk in den relevanten Märkten notwendig. Manche Firmen wie BASF nutzen dazu etwa ihre Vertriebsstellen.

Bei der Bezeichnung der Methode herrscht fast babylonisch anmutende Sprachverwirrung: In Deutschland wird, wenn überhaupt, von Wettbewerbsbeobachtung oder Marktforschung gesprochen. Amerikanische und skandinavische Manager verwenden den Begriff Business Intelligence.

Genau diesen Begriff nutzten jedoch findige Softwareanbieter, um komplexe Computerprogramme zur Analyse von Unternehmens- und Kundendaten zu vermarkten. Sie fischen zum Beispiel aus riesigen Datenbanken mit Kundenprofilen bestimmte Verhaltensmuster heraus. Die so gewonnenen Erkenntnisse gehorchen allerdings vor allem den Gesetzen der Statistik und bilden nur bereits vergangene Ereignisse ab.

Von der Competitive Intelligence erwartet das Management jedoch konkreten Aufschluss über die Pläne von Wettbewerbern. Die Society of Competitive Intelligence Professionals trennt deshalb heute zwischen interner Datenanalyse (Business Intelligence) und externer Wettbewerbsbeobachtung (Competitive Intelligence).

Allerdings sind deutsche Unternehmen laut Michaeli noch weit davon entfernt, die Wettbewerber professionell zu beobachten. So suche zum Beispiel nur die Hälfte der Firmen überhaupt den Kontakt zu Konkurrenten und analysiere gezielt deren Publikationen und neue Patente.