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Was ist ...

Corporate Social Responsibility?

Von Michael Leitl

Vor zehn Jahren war der Ölkonzern Shell der Buhmann der Nation. Die geplante Versenkung der ausgedienten Ölplattform "Brent Spar" brachte die Öffentlichkeit gegen das Unternehmen auf. Massenhaft boykottierten die Kunden Shell-Tankstellen - deren Umsätze sanken zeitweise um bis zu 30 Prozent.

Heute ist das Image von Shell nahezu reingewaschen. Im aktuellen Heft vergleicht das manager magazin das Verantwortungsbewusstsein von 90 Unternehmen. Auf Platz 5: Shell. Unter Schmerzen lernte das Management, Verantwortung für das eigene Handeln zu übernehmen. Sowohl gegenüber Mitarbeitern als auch gegenüber den übrigen Stakeholdern.

Das bewusste Streben, soziale und ökologische Ziele mit dem wirtschaftlichen Handeln in Einklang zu bringen, wird Corporate Social Responsibility (CSR) genannt. Die drei Bereiche, auf die dabei besonders geachtet wird, sind Menschenrechte, Arbeitsnormen und Umweltschutz. So sieht es das Netzwerk Global Compact vor, das von den Vereinten Nationen im Jahr 2000 gegründet wurde. Firmen, die hier Mitglied sind, verpflichten sich, soziale Verantwortung zu übernehmen. Auch Corporate Citizenship, Compliance und Unternehmensethik gehören zur CSR.

Das neue soziale Gewissen der Unternehmen entstand durch Druck von außen. Shell spürte die Wut seiner Kunden in der Bilanz. Und auch das derzeit leuchtendste Beispiel für Corporate Social Responsibility in Deutschland kam auf Grund drohender Umsatzverluste auf die rettende Idee. 1997 stellte das Management des Generika-Produzenten Betapharm fest: Mit dem Wachstum ist es vorbei. Die Tabletten waren zum Commodity geworden. Geschäftsführer Peter Walter erkannte, dass dem Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal fehlte, und engagierte sich in der psychosozialen Betreuung von Kranken.

Nach und nach entwickelte sich im Unternehmen ein neuer Geschäftszweck: heilen helfen. Für die Außendienstler gab es ein neues Verkaufsargument, denn ein Teil des Arzneipreises war für soziale Projekte bestimmt. Soziales Engagement ist heute Betapharms Markenzeichen. Den größten Effekt hatte diese Veränderung aber intern, sagt André Habisch, Direktor des Center for Corporate Citizenship an der Katholischen Universität Eichstätt. Die Motivation der Mitarbeiter stieg stark.

Ökonomisch lohnt es sich, Verantwortung zu übernehmen, wie Michael Porter im März 2003 in seinem Beitrag "Wohltätigkeit als Wettbewerbsvorteil" in diesem Magazin beschrieb. Und Betapharm brachte das soziale Engagement ein betriebswirtschaftlich spürbares Plus bei den Hauptabnehmern der Medikamente, den Ärzten.

Generell hinkt Deutschland noch der Entwicklung im angelsächsischen Raum hinterher. Der Druck auf Unternehmen wird jedoch steigen. Nicht nur, weil Nichtregierungsorganisationen immer effizienter arbeiten und bei Missständen Ärger machen. Sondern auch, weil die großen Ratingagenturen beginnen, sich mit sozialer Verantwortung als Wettbewerbsfaktor auseinander zu setzen. Mieses Verhalten gibt künftig Punktabzug.