Corporate Branding?

Was ist ...:

Von Cornelia Geißler
Heft 5/2004

Dass alle möglichen Altersgruppen diese Dinge mit Coca-Cola Chart zeigen verbinden, ist das Ergebnis sorgfältiger Markenpflege, für die der Konzern seit jeher viel Geld ausgibt.

Die Idee des Corporate Branding geht über die Produktdimension hinaus, wenngleich sie mit dem Produktmarketing verwandt ist. Beim Corporate Branding versucht das Management allerdings, das ganze Unternehmen als Marke in den Köpfen von Mitarbeitern, Anteilseignern, Kunden und der Öffentlichkeit zu verankern, also eine Unternehmensmarke zu etablieren. Ziel ist, all diesen Gruppen ein konsistentes Bild der Firma zu kommunizieren. Gelingt dies, kann die Marke rund 50 Prozent des gesamten Firmenwerts ausmachen.

Corporate Branding ist eine Weiterentwicklung des Ende der 70er Jahre geprägten Begriffs der Corporate Identity. Um eine Markenpolitik für das gesamte Unternehmen zu betreiben, reicht es heute nicht mehr aus, dessen Identität zu definieren und mithilfe geeigneter Designelemente und einer schmissigen Botschaft intern und extern zu kommunizieren. Im Zuge des Aktienbooms ab Mitte der 90er Jahre vermischten sich die Informationsbedürfnisse von Kunden, Anteilseignern und Mitarbeitern immer mehr. So ist es inzwischen keine Seltenheit mehr, wenn der Käufer eines Siemens Chart zeigen-Handys auch Aktien des Konzerns besitzt. Das Management muss sich also die Frage stellen, welche Ansprüche seine Interessengruppen stellen und ob die einzelnen Bestandteile der Markenpolitik miteinander harmonieren.

Brauchbare Dimensionen, um diese Stimmigkeit zu überprüfen, sind die Vision des Topmanagements, die Kultur innerhalb der Firma und das von außen wahrgenommene Image. Verfolgt das Management eine Vision, die nicht mit dem übereinstimmt, was Kunden erwarten, gibt es Probleme, wie der Fall des Sportartikelherstellers Nike Chart zeigen Mitte der 80er Jahre zeigt: Zu jener Zeit verstand sich Nike als Produzent von Schuhen für Spitzenathleten. Als die Marketingexperten feststellten, dass über die Hälfte ihrer Produkte als Straßenschuhe genutzt wurden, bot Nike ein neues Straßenschuhmodell an. Es wurde ein totaler Flop. Denn in den Augen der Kunden war Nike der Hersteller, der ihnen ermöglichte, die Turnschuhe ihrer Idole zu tragen.

Produkte und Unternehmen müssen bei einer Corporate-Branding-Strategie nicht unbedingt den gleichen Namen tragen, wie das etwa bei Siemens der Fall ist. Diese Einheitlichkeit birgt das höchste Risiko, durch einen Produktflop das gesamte Unternehmen zu schädigen. Eine komplette Trennung unterhält der Luxusgüterhersteller LVMH Chart zeigen mit Marken wie Veuve Clicquot und Christian Dior. Große Markenartikler wie Procter & Gamble Chart zeigen, Nestlé Chart zeigen oder Storck gehen neuerdings dazu über, eine Verbindung zwischen den Markenfamilien herzustellen, indem sie ein einheitliches Firmenlogo auf der Verpackung platzieren.

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