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Was ist ...

Customer Advocacy?

Von Michael Leitl

Das gibt es nicht? General Motors finanziert und betreibt zusammen mit einem Partner eine Webseite, die potenzielle Autokunden nach ihren Wünschen fragt - und daraufhin einen passenden Wagen empfiehlt. Irgendeinen von Audi bis Volvo .

Qwest, ein amerikanischer Telekommunikationskonzern, will in ähnlicher Weise seine Kunden durch den Tarifdschungel lotsen. Und die Flugzeugmotorensparte von General Electric half Fluggesellschaften unentgeltlich beim Lösen von Problemen - gleich ob es sich um Finanzierungs- oder Flugplanfragen handelte.

Die scheinbare Uneigennützigkeit hat einen Namen: Customer Advocacy. Das heißt: Einige Firmen versuchen, das verloren gegangene Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen, indem sie sich als ehrliche Ratgeber präsentieren. Häufig nutzen die Firmen ihre Internetauftritte als Werkzeug. In einer Forschungsarbeit des Center for E-Business an der MIT Sloan School of Management beschreibt Glen L. Urban, warum die Unternehmen mit Customer Advocacy Erfolg haben.

Der wichtigste Grund: Kunden werden immer mächtiger. Durch moderne Medien sind sie exzellent informiert, haben Zugang zu zahlreichen Alternativen und können sich leicht über Produktmängel und -vorzüge austauschen. Dazu kommt: Sie sind hochgradig misstrauisch gegenüber Marketinginformationen.

Der Schlüssel zu einem Wettbewerbsvorteil, so Urban, liege im Vertrauen, das Unternehmen zurückgewinnen müssen. Eigentlich ein alter Hut. Der scheinbar selbstlos helfende Verkäufer, Autohändler oder Bankangestellte macht sich Freunde, indem er gibt, ohne zunächst etwas zu fordern.

Das Modell der Customer Advocacy nutzt diesen Mechanismus methodisch. Vertrauen als Geschäftsmodell führte vor allem Internetangebote wie das Auktionshaus Ebay oder das Online-Reisebüro Expedia zu erstaunlichem Erfolg.

Ein Customer-Advocacy-Programm einzuführen ist aufwändig. Denn das Unternehmen muss vor allem in den Augen der Kunden vertrauenswürdig erscheinen. Dazu gehören Transparenz (die komplexen Gebührenstrukturen der Telekom-Anbieter spiegeln das Gegenteil wider), eine hohe Produktqualität und die Bereitschaft, eigene Produkte mit denen der Konkurrenz zu vergleichen.

Customer Advocacy eignet sich allerdings nicht für jedes Unternehmen. Wer ein Monopol hält, muss sich um Vertrauen keine Gedanken machen. Und wer ein Commodity verkauft, dessen Kunden wählen ohnehin meist die billigste Alternative.

Pioniere der Customer Advocacy haben einen Vertrauensvorschuss. General Electricité de France etwa sparte den Luftfahrtgesellschaften durch die initiierten Beratungsprojekte laut Urban 400 Millionen Dollar. Das verbindet. Das Kalkül der GE-Berater: Eine Airline, die nicht mehr fliegt, kauft weder Turbinen noch Ersatzteile.