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Was ist ...

Synergie?

Von Lothar Kuhn

2. Teil: Umsatzwachstum

Im zweiten Fall erzielt die fusionierte Firma höhere Umsätze, weil der Vertrieb den Kunden aus der kombinierten Produktpalette attraktive neue Angebote zusammenstellen kann, nun die kritische Masse vorhanden ist, um neue Märkte zu erschließen, oder sich Stärken in verschiedenen Vertriebskanälen ergänzen - eigentlich kein allzu ambitioniertes Ziel. Doch die meisten Manager erreichen es nicht, wie eine McKinsey-Studie belegt (McKinsey Quarterly 2/2004, Seite 93 ff.). Von den 160 untersuchten Fusionen erzielten 70 Prozent nicht die geplanten Umsatzsynergien; bei den Kostensynergien verfehlten 40 Prozent die Erwartungen.

Dass die Verantwortlichen die Ausgaben besser im Griff haben als die Umsätze, überrascht nicht. Einsparungen können sie meist genauer ermitteln. Die Instrumente, sie zu erzielen, sind etabliert. Manager unterschätzen aber immer noch häufig die Einmalkosten einer Fusion und die Beeinträchtigung des Geschäfts durch die Integration beider Unternehmen, so die McKinsey-Beraterin Diane L. Sias, Koautorin der Studie.

Das Umsatzwachstum ist allerdings noch schwerer zu steuern. Die angestrebten Einsparungen können etwa durch Personalabbau die Servicequalität beeinträchtigen, Kunden wechseln deshalb verärgert zur Konkurrenz; Annahmen über die am Markt durchsetzbaren Preise sind oft zu optimistisch; Führungskräfte unterschätzen leicht die Zeit, die nötig ist, um Synergien zu erzielen.

Umso mehr überrascht, dass es derzeit in Deutschland Mode wird, Fusionen und Übernahmen mit Umsatzsynergien zu rechtfertigen. Standen in den Jahren 2001 bis 2004 noch Kostensynergien im Vordergrund, geht es jetzt um Wachstum. Getreu dieser Logik begründet das Adidas-Management die Übernahme von Reebok (stärkere Präsenz in Amerika), die italienische Unicredito den Kauf der HypoVereinsbank (Einstieg in den deutschen Markt) oder Springer den Erwerb von ProSiebenSat.1 (Ergänzung des Produktangebots). Möglich sind diese risikofreudigen Geschäfte, weil die Finanzierung dank niedriger Zinsen kein großes Problem darstellt und die Anleger solchen unternehmerischen Mut mit Kurssprüngen belohnen.

Bleibt abzuwarten, ob die Verantwortlichen aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt haben - oder sich die erhofften Synergien einmal mehr nicht einstellen.