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Kommunikation

Der perfekte Auftritt

Von Brigitte Biehl

Die Vorstände großer Unternehmen berichten vor Aktionären, der Presse und Analysten meist recht mittelmäßig über ihre Arbeit. Eine theaterwissenschaftliche Analyse zeigt, wie eine Hauptversammlung, Presse- oder Analystenkonferenz überzeugend gestaltet werden kann - und welche Fehler die Organisatoren vermeiden sollten.

Das Credo der Deutschen Bank ist "Leistung aus Leidenschaft". Der Slogan erscheint in Broschüren, auf der Unternehmenswebsite und in Werbekampagnen. Auch bei der Hauptversammlung im Jahr 2006 war er das Leitmotiv. Doch als Vorstandsvorsitzender Josef Ackermann vor Investoren und Journalisten seine Rede begann, war von Leidenschaft wenig zu spüren. Nüchtern und monoton informierte der Topmanager über die Arbeit des Managements. Emotionen? Leidenschaft? Fehlanzeige.

Bei der Hauptversammlung der Deutschen Telekom im Jahr 2002 verschanzte sich der Vorstand hinter einer 1,2 Meter hohen Rampe, die wie ein Abwehrschild wirkte. Der Eindruck wurde noch verstärkt durch die davor patrouillierenden breitschultrigen Saalschützer - während die Aktionäre ihrem Unmut über den damaligen Vorstandsvorsitzenden Ron Sommer mit Sprechchören Luft machten: "Hi, ha, ho - Sommer ist k. o." Die Organisatoren begründeten diesen Aufbau mit der Angst vor tätlichen Angriffen. Dieses Podest gibt es bis heute.

Bei der Hauptversammlung der Commerzbank im Jahr 2002 schien Aufregung dagegen eher ein Fremdwort. Während der Vorstandsvorsitzende Klaus Peter Müller die Zukunftsstrategie der Bank präsentierte, sahen die Aktionäre bei der Leinwandübertragung überdeutlich, wie Aufsichtsratschef Martin Kohlhaussen und Finanzvorstand Axel von Ruedorffer die Zeit nutzten, um in Papieren herumzukramen oder mit Kollegen zu tuscheln. Eine Haltung, die den Zuschauern Langeweile suggeriert statt der Erwartung, wirklich spannende Dinge über die Zukunft des Unternehmens zu hören.

Die Beispiele zeigen, wie widersprüchlich die Selbstdarstellung von

Unternehmen und ihr Auftritt vor Stakeholdern wie zum Beispiel den Aktionären bei der Hauptversammlung sein kann. Eine zentrale Rolle dabei spielt die Person des Vorstandsvorsitzenden. Sie steht immer stärker im Mittelpunkt und überträgt ihr Image auf das gesamte Unternehmen. Nicht nur die Wahl der rhetorischen Mittel entscheidet, wie Shareholder - und mithilfe der Medien auch Stakeholder - ein Unternehmen wahrnehmen. Bei medienwirksamen Auftritten wie Hauptversammlungen, Presse- oder Analystenkonferenzen reagieren die Zuschauer auf die gesamte Inszenierung des Unternehmens. Selbst vermeintlich unscheinbare Details wie Blumenschmuck oder die Präsentation von Produkten wirken auf die Betrachter und tragen zum Aufbau eines Gesamtbildes bei. Widersprechen sich Firmenslogan, Anspruch und Selbstdarstellung, reagieren die Zuschauer instinktiv irritiert. Das Management hat es schwerer, sein Publikum zu überzeugen.