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Was sind ...

Vivistitials?

von Lothar Kuhn

Die Verbraucher wehren sich: Wer seine Lieblingssendung per Festplattenrekorder sieht, kann TV-Spots einfach überspringen; im Internet blockieren Browser lästige Pop-ups. Die Werber müssen sich also ständig neue Formen einfallen lassen, um Kunden zu erreichen.

Ein vielversprechendes Konzept hat Jeffrey F. Rayport unter dem Begriff Vivistitials vorgeschlagen. Der Ex-Harvard-Professor und Gründer der Marketingberatung Marketspace (gehört zur Monitor Group) empfiehlt, Momente im Leben der Kunden aufzuspüren, in denen sie besonders empfänglich für Werbung sind: zum Beispiel Fahrten mit dem Fahrstuhl. Die meisten Menschen wissen im Lift - mit Fremden eingesperrt auf engem Raum - nicht, wohin sie schauen sollen. Ein Bildschirm mit Nachrichten und Werbung ist da eine willkommende Ablenkung. Die US-Firma Captivate Network installiert solche Monitore bereits in Aufzügen; in Deutschland existiert Ähnliches in U-Bahnen.

Der Begriff Vivistitials setzt sich zusammen aus den Wörtern "vivere" ("leben") und "Interstitials", Internetwerbung, die beim Wechsel von einer Website zur nächsten auftaucht. Rayport hat eine ganze Familie von Begriffen geprägt, um erfolgreiche Werbung zu beschreiben: Locostitials sind Werbeformen, die Kunden wie im Lift an besonderen Orten erreichen. Sociostitials betreffen soziale Anlässe, bei denen Werbung nicht stört, wie Tupperware-Partys. Und Autostitials sind etwa TV-Spots, die so gut unterhalten, dass der Zuschauer sie von sich aus sehen möchte.