Lokal, digital - oder beides?

Fallstudie:

Von Andreas Hesse
Heft 12/2018
Niklas Birner für Harvard Business Manager
Fallstudie
  • Copyright:
    Im Jahr 1920 führte die Harvard Business School die Case-Study-Methode ein. Dabei beschäftigen sich die Studenten mit konkreten Problemen aus dem Alltag von Unternehmen. Fallstudien gehören heute weltweit zum Standard in der Managerausbildung. In jedem Heft präsentieren wir unseren Lesern einen fiktionalisierten Fall und Lösungsvorschläge von Experten.

Die tief stehende Sonne schien durchs Fenster des Tagungsraums und erhellte das großformatige Bild vom ersten Stammsitz des Kaufhauses Karrer. Darauf ist Unternehmensgründer Friedrich Karrer zu sehen, wie er, umringt von seiner Frau und vier Verkäuferinnen, vor den Schaufenstern seines Ladens in der Marktstraße im schleswig-holsteinischen Heide steht. Er handelte damals mit Strümpfen und Wäsche.

"Fast 90 Jahre ist das her", dachte sein Enkel Wilhelm Karrer beim Betrachten des Bildes und seufzte innerlich. Was hatte sich seitdem alles verändert! Hatte der Großvater noch die Entbehrungen durch den Krieg und die Nachkriegszeit erleben müssen, baute dessen Sohn Hans in den Wirtschaftswunderjahren den Laden zum Kaufhaus für allerlei Waren aus. Auch die späteren Herausforderungen in den 80ern und 90ern durch Einkaufszentren und größere filialisierte Ketten, die sich in den Innenstädten breitmachten, meisterte Karrers Vater Hans. Mit Aufkommen des Internets übernahm der Enkel das Geschäft. Der Konsum - ob Alltagsgüter wie Bücher, Kleidung oder selbst die Anschaffung einer Waschmaschine - hatte sich zunehmend ins Internet verlagert. Dabei traten sowohl große Handelsplattformen als auch Hersteller und Lieferanten als Konkurrenten der Einzelhändler auf. Große Händler ließen sich in Gewerbegebieten am Stadtrand nieder. Die Städte mit ihren Shoppingzonen litten deutlich darunter.

Dieser grundlegende Wandel des Handels vor allem in den letzten zwei Jahrzehnten war auch der Grund für die Vorstandssitzung der Händlergemeinschaft von Heide, die sich im Tagungsraum von Karrers Kaufhaus an diesem Dienstagabend versammelt hatte. Das Problem: Wie halten wir die Kunden in den Städten und bieten ihnen eine Alternative zu Amazon & Co.? Die Diskussion dauerte schon eine Weile an, und die Gemüter waren erregt.

"Hinter diesen amerikanischen Internetanbietern stecken doch Finanzinvestoren, die mit eigentlichem Unternehmertum, Fachhandel und ehrbaren Kaufleuten nichts zu tun haben", rief Elektronikfachhändler Michael Müller. "Wir laufen ja nicht nur Gefahr, dass wir zunehmend Kunden verlieren. Als Nächstes haben wir immer mehr Leerstand in der Stadt, und unsere Immobilienwerte sinken dramatisch. Die meisten von uns sind ja nicht nur Händler", ergänzte er.

"Ja, und wenn meine Lieferanten und die Hersteller vor den Toren der Stadt ihre Outlets eröffnen, haben wir keine Chance mehr", klagte Schuhhändler Alfred Stonnen. "Da kann ich gleich meine zwei Geschäfte dichtmachen!"

"Ich möchte an dieser Stelle noch mal an den Vorschlag unseres Citymanagers Stefan Schmitz erinnern, der ein digitales Kaufhaus für Heide vorgestellt hat", entgegnete Karrer in seiner Funktion als Vorstand der Händlergemeinschaft. Er war genervt von dem bereits länger andauernden Klagelied der Händler. Schmitz von der städtischen Wirtschaftsförderung hatte eine Idee für ein Gemeinschaftsprojekt: Alle Händler könnten sich auf einer Internetseite - in einer Art digitalem Kaufhaus - präsentieren und ihre Waren anbieten.

Schmitz nickte dankbar für den Einwurf: "Andere Städte realisieren Onlineeinkaufsmöglichkeiten oder Informationsangebote, Städteinitiativen auf großen Handelsplattformen oder nutzen Onlinemarktplätze von Medienhäusern. Die bieten gemeinsam Services wie Vorbestellung, Abholung, Lieferung am selben Tag, und die Kunden können sozusagen die ganze Stadt im Internet durchsuchen. Das ist eine Chance für viele Unternehmen, die noch nicht im Netz sind!"

"Kunden nutzen in den Innenstädten zunehmend mehrere Kontakt-, Informations- und Kaufmöglichkeiten im Wechsel", zitierte Karrer eine im vergangenen Jahr durchgeführte Passantenbefragung. Sei es, um sich über Produkte oder Preise zu informieren und dadurch bessere Kaufentscheidungen zu treffen, oder sei es, um im Geschäft etwas abzuholen, was man online recherchiert hat. Dieses Verhalten unterscheidet sich stark je nach Branche und Alter der Kunden.

"Ich habe Angst, dass meine Fernsehtechniker die Kunden beraten und diese dann trotzdem online einkaufen", warf Müller ein.

"Viele große Unternehmen haben diese Kundentrends bereits aufgegriffen und streben eine vollkommene Verzahnung an, wodurch Kunden lokal oder online einkaufen, bestellen, sich beraten lassen, stöbern, sich informieren, retournieren oder sich mit anderen austauschen können. Mir schicken beispielsweise immer mehr Kunden Nachrichten über einen Instant-Messenger-Service oder bestellen Gutscheine online und drucken sie selbst aus. Da müsst ihr halt mitgehen und auch so etwas anbieten", entgegnete Karrer.

Der Kaufhausmanager hatte gut reden, ihm liefen die Kunden auch nicht in Scharen davon. Aber er hatte einiges mehr zu bieten als die anderen Einzelhändler: bessere Öffnungszeiten, zahlreiche Events, eigene Parkplätze und Restauration und auch eine eigene Website als Kontakt- und Vertriebspunkt.

Ausgabe 12/2018


Neugier

Wie Manager und Mitarbeiter innovativer werden

Artikel
© Harvard Business Manager 12/2018
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung

Kein Zen im Kleiderschrank


...und andere Glossen aus dem Harvard Business Manager

Nach oben