Lokal, digital - oder beides?

Heft 12/2018
Niklas Birner für Harvard Business Manager

2. Teil: Geht es gemeinsam besser?

Müller konnte er damit nicht überzeugen. "Ich habe so meine Zweifel, ob ein digitales Kaufhaus etwas bringen würde. Wir haben ja bereits eine gemeinsame App und die ist erfolglos, weil der Kunde den Nutzen nicht erkennt. Ich würde lieber meine eigene Strategie weiter umsetzen."

Karrer, eigentlich Befürworter der Idee, fragte sich allerdings auch, wie ein gemeinsames Angebot genau funktionieren sollte. "Mein Warenwirtschaftssystem ist nicht einfach anzuschließen, und meine Lieferanten unterstützen mich nicht, da sie selbst im Netz verkaufen. Soll ich meine 30¿000 Artikel selbst fotografieren und beschreiben?", fragte er etwas süffisant in die Runde.

"Viele Händler haben eine unterschiedliche Startposition für den Einstieg ins Netz", entgegnete Schmitz. Er verwies auf eine Studie der Wirtschaftsförderung, wonach die digitale Präsenz der örtlichen Händler sehr verschieden ausfiel: "Von 100 nicht filialisierten Händlern und Dienstleistern in der Fußgängerzone ist etwa ein Drittel überhaupt nicht aktiv, ein Drittel hat eine Website, einen Suchmaschineneintrag oder eine Seite in sozialen Netzwerken. Ein weiteres Drittel ist sogar auf mehreren Kanälen aktiv, bietet einen Shop, und nur wenige bieten eine komplette Verzahnung von Online- und Offlinekontakt an. Die Herausforderung ist, einen Weg zu finden, der allen hilft."

"Die Aufgabe ist riesig", bekannte Uwe Dietz, ein in Heide ansässiger IT-Dienstleister, der die Händlergemeinschaft mit seinem Know-how bisweilen unterstützt hatte. Dietz kannte sich auch im E-Commerce aus: "Die Onlinehändler sind nicht nur preiswert und schnell, sie optimieren auch mit hohem Tempo ihre Serviceprozesse, sodass sie dem stationären Einkaufserlebnis immer näher kommen. Sie kooperieren mit Lieferdiensten und bieten in Großstädten bereits eine taggleiche und hier eine Lieferung innerhalb von wenigen Tagen an - bei voller Transparenz. Andere bieten Beratungsservices, 100 Tage kostenlosen Umtausch, kostenlose Lieferung und Weiteres an. Sie platzieren ihre Angebote auf den Geräten der Kunden und entwickeln sie mehrfach weiter. All das erwarten die Kunden auch von uns - können wir das mit einem digitalen Kaufhaus schaffen?"

"Wir haben doch anhand unserer App gesehen, wie schwierig ein solches Gemeinschaftsprojekt ist", wiederholte Müller. Mit Unterstützung der Volkskasse, der "Wochenpost" und der Stadt hatten die Gewerbetreibenden eine App veröffentlicht, die Kunden Informationen und Angebote aufs mobile Endgerät brachte. Neben der Herausforderung, dass Kunden die App herunterladen mussten, scheiterte das Vorhaben daran, regelmäßig Angebote oder andere spannende Inhalte zu veröffentlichen.

Müller nannte noch ein Beispiel: "Die ,Wochenpost' hat doch seit einem Jahr selbst einen Onlinemarktplatz, auf dem auch ich werbe. Aber ehrlich gesagt, das hat noch nie ein Kunde erwähnt. Ich habe keine Ahnung, ob das überhaupt irgendjemand im Internet findet."

"Die Suche ist ein wichtiger Punkt", schaltete sich Sabine Richards in die Diskussion ein. Sie war als Apothekerin in der Händlergemeinschaft stets führend, wenn es um innovative Services ging. Aber auch sie meldete Bedenken an: "Die meisten Kunden gehen heute über wenige große Suchmaschinen und Plattformen ins Netz. Um dies zu verändern, müssen wir nicht nur auf Angebotsseite echte Mehrwerte bieten, sondern auch im Netz signifikant Reich- weite erzielen und gut auffindbar sein. Wenn ein Kunde in Heide in der Suchmaschine ,Jeans' eintippt, dann müssten wir als Ergebnis kommen. Die Suchergebnisse so zu beeinflussen ist teuer. Und das Kundenverhalten so zu verändern, dass sie unser kleines digitales Kaufhaus besuchen statt der großen Plattformen, würde viel Werbung im Internet voraussetzen. Mit ein paar Flyern erreichen wir die falschen Kunden und verändern wenig."

Das Verhalten von Kunden im Netz war für den IT-Experten Dietz kein Buch mit sieben Siegeln: "Kunden schränken sich bei der Suche nicht regional ein, warum sollten sie auch? Sie stöbern in den ersten Suchergebnissen oder gehen direkt auf spezielle Händlerseiten der reinen Onlineplayer. Kunden kommunizieren darüber hinaus mit anderen Kunden, mit Herstellern oder Händlern in sozialen Netzwerken, all dies bevorzugt und immer häufiger auf mobilen Endgeräten", erklärte er seinen Mitstreitern: "Ich weiß nicht, ob da ein gemeinsames Internetangebot etwas bringen würde. Was hat denn der Kunde davon, wenn er auf die Angebote und Vergleichsmöglichkeiten der anderen Anbieter im Netz verzichtet und bei uns stöbert?"

"Eine lebenswerte Innenstadt!" Den Juwelier Harald Stiller brachten diese Gedanken in Rage. "Arbeitsplätze für seine Kinder, weniger Emissionen durch Lieferservices! Und die Kunden bekommen doch vor Ort fast alles. Reicht das etwa nicht?!"

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