Online und offline verbinden

Onlinehandel:

Von Ingmar Höhmann
Heft 10/2018
DPA

Tom Tailor hat schwierige Zeiten hinter sich. Liegt das daran, dass das Onlinegeschäft weniger als 10 Prozent zum Umsatz beiträgt?

Schäfer: Mittlerweile dürfte der Anteil etwas über 10 Prozent liegen. Die Marge ist aber online nicht pauschal größer, denn auch hier entstehen Kosten. Sie müssen zwischen drei Kanälen unterscheiden: dem eigenen E-Shop; dem Modell, in dem wir etwa über Zalando oder Amazon Marketplace Produkte verkaufen, die bei uns im Lager liegen; und Onlinehändlern, die unsere Ware auf eigene Rechnung verkaufen. Je nach Kanal unterscheidet sich die Profitabilität. War der geringe Onlineanteil ein Grund, dass es Tom Tailor schlecht ging? Nein. Dafür war eine überzogene Expansionspolitik verantwortlich. Wir sind in Länder eingetreten, in denen wir kein Geld gemacht haben. Das haben wir revidiert. Richtig ist aber auch: Wenn im Textilmarkt 25 Prozent online verkauft wird, bei uns der Anteil aber nur bei 10 Prozent liegt, haben wir Nachholbedarf. Wir dachten früher, der Onlineshop sei ein peripherer Kanal, und haben ihn einem Dienstleister überlassen. Letztes Jahr haben wir den Shop wieder ins eigene Haus geholt.

Was mit Kosten verbunden war ...

Schäfer: Kurzfristig schon. Erst einmal müssen Sie investieren. Wir mussten neue Fähigkeiten entwickeln, die wir vorher nicht hatten. Unter anderem bauen wir Mitarbeiter auf, um Transaktionsdaten besser analysieren zu können. Auf der Habenseite besitzen wir dafür aber eine höhere Flexibilität, wie wir den Store bewirtschaften. Zalando ändert seinen Shop jeden Tag hundert- oder tausendfach. Wenn wir bei dem Dienstleister früher Veränderungen in Auftrag gaben, mussten wir wochenlang auf die Umsetzung warten. Jetzt sind wir sehr viel schneller.

Onlinekunden kaufen mehr und werfen mehr ab, heißt es in der Oliver-Wyman-Studie. Stimmt das?

Schäfer: Multi-Channel-Kunden sicherlich. Aber für reine Onlinekunden möchte ich das gern statistisch nachgewiesen sehen. Kunden kann ich im Geschäft persönlich beraten, überzeugen und zu Zusatzkäufen oder Uptrading motivieren. Die Bons können stationär oft höher sein, und die Konversionsrate liegt bei 11 bis 20 Prozent, online sind es 2 bis 3,5 Prozent - wenn auch bei mehr Besuchern. Die Barriere, aus einem Onlineshop rauszugehen und woanders günstiger einzukaufen, ist viel niedriger, als wenn ich von einem unserer Läden einen Kilometer weiter zu einem Kaufhaus laufen muss, um zu schauen, ob ich den Pullover dort möglicherweise für weniger Geld bekomme.

Das vollständige Interview sowie die aktuelle Studie zum Kaufverhalten im Einzelhandel der Managementberatung Oliver Wyman finden Sie im aktuellen Harvard Business Manager.



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    Ingmar Höhmann ist Redakteur des Harvard Business Managers.
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