Auf zum Duell

Marketing:

Von Stefan Merx
Heft 10/2018
Getty Images
Verteidigen Sie ihre Forschung
  • Jeden Monat überprüfen wir die Thesen eines Wissenschaftlers zu einem aktuellen Forschungsprojekt.

"Marketing, Get Ready to Rumble" überschreiben Sie Ihre Studie. Klingt wie ein Appell zum Losprügeln. Wie kommen Sie darauf?

Berendt: Bisher hat sich die Forschung vor allem mit den negativen Konsequenzen von Rivalität auseinandergesetzt: dass sie etwa zu Preiskriegen führt, unethisches Verhalten wie Beleidigungen und Schadenfreude befördert oder Stereotype zementiert. Wir sind aber positiven Wirkungen auf die Spur gekommen. Rivalität ist nicht so schlecht wie ihr Ruf. Sie stiftet Identität für Marken und für Konsumenten.

Das ist keine neue Erkenntnis. Konkurrenz belebt das Geschäft, sagt man.

Berendt: Rivalität ist eine besondere Konkurrenzsituation, die weit über normalen Wettbewerb hinausgeht. McDonald's und Burger King haben viele Konkurrenten, aber am liebsten bekämpfen sie sich gegenseitig. Seit den 1970er Jahren tobt der Burger-Krieg, ausgetragen über aggressive Werbung. Jede Anzeigenkampagne fühlt sich an wie das nächste Kapitel in einem ewigen Streit. Das führt zur Lagerbildung auch bei Konsumenten: Jeder Fan der einen Marke lehnt die andere strikt ab, fühlt sich eingebunden in den größeren Plot und zugehörig zur überlegenen Gruppe.

Marken könnten über den medialen Schlagabtausch mehr Einzigartigkeit erlangen, behaupten Sie. Doch McDonald's und Burger King sind zwei Burgerbratereien mit ähnlichen Produkten. Wo ist da der Erfolg der Abgrenzung?

Berendt: Beide Marken profitieren vom Burger-Krieg, weil sie sich im großen Fast-Food-Markt gegen Dritte positionieren konnten. Indem sich die beiden bekämpfen, lenken sie von weiteren Anbietern ab. In der Wahrnehmung der Konsumenten werden alle anderen nach hinten gedrängt.

Wie sind Sie vorgegangen?

Berendt: Wir haben die Phänomene Marken- und Konsumentenrivalität definiert. Dann haben wir ein Modell entworfen, das den positiven Einfluss auf die Marken- und Gruppenbesonderheit erfasst, und das Ganze empirisch überprüft. In der ersten Studie haben wir beispielsweise zwei Gruppen mit der Frage unterteilt: Glauben Sie, dass BMW einen Erzrivalen hat? Diejenigen, die das bejahten, haben BMW auch eine höhere Markenbesonderheit attestiert.

Spielt es da nicht eine Rolle, ob man BMW-Fahrer ist?

Berendt: Nein. Der positive Effekt von Rivalität zeigt sich unabhängig davon, ob jemand eine Marke nutzt, ihr positiv gegenüber eingestellt ist, sie gut kennt oder sich intensiv mit der Produktkategorie befasst. Den möglichen Einfluss dieser Faktoren haben wir berücksichtigt. Trotzdem war der Zusammenhang zwischen Markenrivalität und Markenbesonderheit signifikant positiv - auch bei anderen Marken und in anderen Branchen. Darum bietet Rivalität Unternehmen eine interessante Positionierungsoption in Massenmärkten.

Wieso polarisieren sich Konsumenten überhaupt?

Berendt: Um eine positive Identität aufzubauen, ist Abgrenzung essenziell. Konsumenten möchten Gruppen angehören, die im positiven Sinne unverwechselbar sind. Rivalität kann dabei helfen, klare Linien zu ziehen und der sozialen Umwelt zu zeigen, wofür man steht - und wofür nicht. Viele Apple-Nutzer definieren sich nicht nur darüber, dass sie die eigene Marke verehren, sondern auch darüber, dass sie Microsoft ablehnen. Wichtig ist: Eine Rivalität muss auf Gegenseitigkeit beruhen.

Ein Beispiel, bitte ...

Berendt: Wir haben Fans des SC Paderborn befragt. Eine Gruppe las einen Artikel, der suggerierte, sie würden von Arminia-Bielefeld-Fans als Erzrivalen ernst genommen werden. Eine zweite Gruppe bekam einen Artikel, wonach die Bielefelder sie ignorieren. Die Gruppe mit der unterstellten großen Rivalität sah sich selbst signifikant stärker als eine besondere Gruppe an. Die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf Marken jenseits der Sportwelt haben wir dann in weiteren Studien empirisch bestätigt. [...]


Das vollständige Interview finden Sie im aktuellen Harvard Business Manager.


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