Wie Online-Plattformen ihre Marktmacht sichern

E-Commerce:

5. August 2014
Fanatic Studio via Getty Images

Verschiedenste Produkte werden heute über das Internet gehandelt. Große Plattformen wie Google und Amazon dominieren dieses Geschäft. Die Marktplatzbetreiber nutzen ihre Macht, indem sie die Regeln des Geschäfts diktieren und hohe Handelsspannen für ihre Dienstleistungen verlangen. Wenn Verkäufer an dieser Machtverteilung rütteln wollen, geben sich die Plattformbetreiber selten einfach geschlagen. Benjamin Edelman, Associate Professor und Marvin Bower Fellow an der Harvard Business School, zeigen, mit welchen Methoden sie ihre Stellung verteidigen:

Zahme Teilnehmer bevorzugen

Suchmaschinen zeigen Anzeigen für sehr viele Einzelhändler. Wenn sich einer davon beschwert, ist es eine häufige Reaktion, seine Anzeigen schlechter sichtbar zu machen oder ganz zu entfernen. Eine solche willkürliche Behandlung mag nach Rache aussehen, ist aber schwierig zu beweisen - die Änderung könnte ja auch rein zufällig gewesen sein. Zudem haben manche Plattformen mit Erfolg argumentiert, dass sie unerwünschte Einträge aus jedem beliebigen Grund oder auch völlig grundlos aus ihren Angeboten entfernen dürfen.

Mehrere Dienste bündeln

Im Jahr 2010 war Google an den Inhalten von Yelp in-teressiert und bestand deshalb darauf, das Material für seine eigenen lokalen Dienste kopieren zu dürfen, wenn die Yelp-Einträge in den Google-Ergebnissen erscheinen sollten. Weil Yelp auf den Google-Suchverkehr angewiesen war, um Nutzer zu erreichen, gab der Dienst diesem Ansinnen nach.

Langfristige Verträge schließen

Wenn Unternehmen lang laufende Vereinbarungen mit einem Intermediär abschließen, ist dessen unmittelbare Zukunft gesichert. Wenn er die Verträge zudem so strukturiert, dass nicht alle am gleichen Tag verlängert werden, kann der Intermediär verhindern, dass eine Gruppe von Unternehmen ihr gemeinsames Interesse erkennt, eine billigere Alternative zu finden. So stand in der Vergangenheit eine Verlängerung der Fünfjahresverträge großer Fluggesellschaften jeweils zum gleichen Zeitpunkt an. Wenn eine davon drohte, wegen der hohen Spannen auszusteigen, war klar, dass die anderen bald folgen konnten. Inzwischen haben die Buchungssystemanbieter ihre Vertragslaufzeiten so angepasst, dass sie zu unterschiedlichen Zeiten enden,. Somit sind sie in dieser Hinsicht nicht mehr angreifbar.

Anreize verbieten, um kostenlos zu wirken

Viele Plattformen verlangen von ihren Geschäftspartnern, dass sie immer dieselben Preise nehmen, egal ob Kunden über die Plattform kaufen oder direkt beim Verkäufer. Auf ähnliche Weise haben Kreditkartengesellschaften jahrzehntelang explizite Aufschläge für Kartenzahlung verhindert, und in manchen US-Bundesstaaten wird diese Regel noch immer durchgesetzt. Wenn sichergestellt ist, dass die Preise überall gleich sind, muss eine Plattform nur wenig zusätzlichen Wert bieten, um Kunden anzulocken - potenziell deutlich weniger, als sie von Verkäufern an Handelsspanne verlangt. Bei diesen Strategien kommen Betriebswirtschaft, Recht, Öffentlichkeitsarbeit und manchmal auch noch Softwaredesign zusammen. Wenn Sie sie nutzen oder sich dagegen wehren wollen, sollten Sie über ein sehr schnelles, interdisziplinäres Team verfügen.

Den Anbietern stehen dagegen vier Strategien zur Verfügung, um die Dominanz der mächtigen Plattformen zu reduzieren. Sie müssen das Bedürfnis der Plattformen nach Vollständigkeit ausnutzen. Die Reisesuchmaschine Kayak musste beispielsweise die Forderungen von American Airlines akzeptieren, weil diese auf einigen Strecken der dominierende Anbieter war. Außerdem müssen ungleiche Behandlungen angeprangert werden. Als Ebay bezahlte Suchergebnisse anbot, protestierten viele Kunden und erzwangen eine Änderung. Anbieter können außerdem eine Alternative schaffen. Der Ticketvermittler Movie Tickets wurde vom Markt verdrängt, als der Filmproduzent Regal Entertainment mit Fandango sein eigenes Angebot aufbaute. Schließlich sollten Anbieter stärker auf das Direktgeschäft setzen, anstatt beispielsweise die Kunden über Onlinemarktplätze ihre Lieferdienste in Anspruch nehmen zu lassen.

Vier Wege aus der Abhängigkeit: Wie Anbieter von Produkten vorgehen können, um der Dominanz der Plattformanbieter etwas entgegenzusetzen, beschreiben Benjamin Edelman, Associate Professor und Marvin Bower Fellow an der Harvard Business School in ihrem Artikel "Mit Google, Amazon und Co. richtig umgehen".

Wann sich das Geschäftsmodell Marktplatz lohnt, zeigt folgende Leseprobe: Sollen wir Ebay kopieren? Online-Marktplätze, auf denen Händler und Käufer zueinanderfinden, sind für viele Unternehmen eine verlockende Idee. Doch nicht immer sind sie die beste Lösung. Die folgende Analyse zeigt, wann es sich lohnt, Marktplatz, und wann, reiner Händler zu sein (als PDF erhältlich).

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