Die wahren Motive der Kunden verstehen

Marketing:

Von Michael Leitl
21. April 2016
Getty Images

Dieser Text ist Teil unserer Themenwoche "Digitalisierung".
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Für die Motivforschung sind die Geisteswissenschaften zuständig, wie Anthropologie, Soziologie, Politikwissenschaft und Philosophie. Die Berater Christian Madsbjerg und Mikkel B. Rasmussen , der Innovations- und Strategieberatungsfirma ReD Associates haben sich mit der Methodik dieser Wissenschaftler auseinandergesetzt und sie angewandt, um die Erfahrungen von Kunden sichtbar zu machen. Sie nennen diesen humanwissenschaftlichen Prozess "Sensemaking". Die Ergebnisse können auf die Produktentwicklung, Organisationskultur und Unternehmensstrategie übertragen werden - und stellen eine gute Ergänzung zu Big-Data-Analysen dar.

Dem Erlebnis auf der Spur

Geisteswissenschaftler wie Anthropologen oder Soziologen gründen ihre Forschungsfragen auf Phänomenologie - sie untersuchen, wie Menschen ihr Leben wahrnehmen. Das Ziel dabei ist, die komplexen, subtilen und oft unbewussten Wege zu verstehen, auf denen Menschen mit ihrer Umgebung interagieren.

Ein Beispiel dafür ist die Interaktion eines Chefkochs mit seiner Küche, den anderen Köchen, den Lebensmitteln, den Gästen und den unzähligen anderen Aspekten seiner Umgebung. Die meisten dieser Interaktionen spielen sich unterhalb der Bewusstseinsebene ab. Mit der rechten Hand öffnet der Koch vielleicht den Kühlschrank, gleichzeitig ruft er den Kellnern in einem bestimmten Ton etwas zu und spricht in einem anderen Ton mit den Köchen. Er misst nicht ab, wie viel Pfeffer er auf ein Stück Fleisch streut, weiß aber trotzdem genau, welche Menge richtig ist. Zum Probieren tippt er kurz mit seinem kleinen Finger in eine Sauce und weiß sofort, was daran noch fehlt. Genau berichten könnte er über all diese Handlungen nicht. Um Muster darin zu erkennen, müsste man ihn deshalb genau beobachten.

Wenn Sie in einem solchen Fall im Bereich Restaurantausstattungen tätig wären und der Umsatz ohne offensichtliche Erklärung sinkt, würden Sie wahrscheinlich nicht viel Neues erfahren, wenn Sie den Küchenchef fragen, ob er dieses oder jenes Produkt mag. Wenn Sie das Problem jedoch als Phänomen betrachten (wenn Sie also fragen, wie die Erfahrung des Küchenchefs beim Kochen aussieht), haben Sie bessere Chancen, seine wahren Bedürfnisse aufzudecken.

Fast jedes geschäftliche Problem lässt sich als Phänomen untersuchen. Der Trick dabei ist, die eigene Perspektive von der Innensicht (wie das Unternehmen das Problem wahrnimmt) auf die Außensicht (wie Kunden das Problem wahrnehmen) zu verlagern. Dazu einige Beispiele:

Geschäftliches Problem
Wie kann unsere Bank die Abwanderung von Kunden verhindern?

Phänomen
Wie nehmen Kunden Bankingdienstleistungen wahr und warum wechseln sie zur Konkurrenz?

Geschäftliches Problem
Wie können wir bei Kaffee ein Premiumangebot realisieren?

Phänomen
Was macht eine gute Erfahrung mit Kaffee aus?

Geschäftliches Problem
Mit welchem Ansatz können wir den chinesischen Markt für Spiele erschließen?

Phänomen
Welche Bedeutung hat das Spielen in China?


Wie Sie Sensemaking konkret in die Praxis umsetzen können, zeigen die Autoren in ihrem elfseitigen Beitrag anhand vieler konkreter Beispiele:



Kommt ein Anthropologe in eine Bar ...


HBM-Artikel als PDF, 11 Seiten

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Zum Autor
Michael Leitl ist Redakteur des Harvard Business Managers.
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