Wie Werbung wirkt

Marketing:

Von Michael Leitl
14. April 2016
Getty Images

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Electronic Arts (EA) ist einer der weltgrößten Hersteller von Computerspielen, seine Blockbuster wie "Madden NFL", "Battlefield" und "Sims" sind auf allen Gaming-Plattformen erfolgreich. Das Unternehmen ist mit den typischen Herausforderungen kreativer Branchen konfrontiert: hohe Volatilität, Entwicklungszyklen mit hohem Risiko und großem Potenzial, kurze Produktlebenszyklen, besondere Bedeutung kreativer Qualität und Abhängigkeit von Kassenschlagern. Wie viele andere Kreativschmieden hat sich auch EA bei Entscheidungen stark auf die Intuition der Manager verlassen.

Ursachenforschung
Die Marketingchefin Laura Miele und der Research-Experte Zachery Anderson erkannten, dass die Werbewirkung nachgelassen hatte - auch wenn das Unternehmen mit den traditionellen Analysetools und den instinktgesteuerten Entscheidungen im Marketing zuvor ganz gut gefahren war. Als mögliche Ursache vermuteten sie, dass die technologieaffine Kernzielgruppe mehr Zeit im Internet verbringt und dort von den traditionellen Marketingmaßnahmen nicht erreicht wird. In diesem neuen Umfeld hinterfragten sie eine Reihe strategischer Aspekte, unter anderem die Investitionsstrategien des Unternehmens, Marketingaktivitäten, Cross-Media- und Cross-Channel-Projekte sowie die Wirkung von Online-Initiativen auf den Verkauf in traditionellen Läden.

Das Unternehmen beschloss letztlich, bei der Marketinganalyse aufzurüsten, und nutzte für das gesamte Spieleportfolio einen dreistufigen Ansatz. Diese auf Big Data, Cloud Computing und neuen Analysemethoden beruhende neue Form der Werbewirkungsanalyse bietet völlig neue Erkenntnisse über den Einfluss des Marketings auf den Umsatz. Sie umfasst im Wesentlichen drei Elemente: erstens die sogenannte Attribution, bei der die Wirkung der einzelnen Werbeelemente quantifiziert und zugeordnet wird; zweitens die Optimierung oder Szenarioplanung, wobei mit zukunftsorientierten Analysemethoden, sogenannten Predictive-Analytics-Ansätzen, Szenarien für die Geschäftsplanung durchgespielt werden; und drittens die Allokation, das heißt die Neuverteilung der Ressourcen auf die Marketingaktivitäten in Echtzeit. EA hatte die Werbewirkung zuvor mit traditionellen Kennzahlen wie Kundenbefragungen und Media-Mix-Modellen gemessen. Umsatzschwankungen von Jahr zu Jahr und von Spiel zu Spiel führte das Management auf die Kreativität der Werbung und die Qualität der Spiele zurück.

Attributionsphase
Die Analyse berücksichtige Hunderte von Einflussfaktoren, unter anderem Werbung, Testberichte, Verkaufszahlen, Preise, Qualität der Spiele und Online-Kommentare über EA und die Spiele. Ergebnis: Erstens lieferte die Kinowerbung enttäuschende Ergebnisse. Zweitens war die Umsatzwirkung von Suchmaschinenwerbung, digitaler Werbung und Online-Videos viel größer als gedacht. Und drittens stellte EA fest, dass das Timing der Kampagnen und die Abstände dazwischen nicht optimal waren.

Optimierungsphase
In dieser Phase spielte EA Hunderte Werbeszenarien durch und beteiligte dabei Vertreter aus Marketing, Finanzen, Operations und anderen Konzernfunktionen. Diese Szenarioplanung führte zu einem Allokationsplan, den die Werbeagenturen und Channel-Partner von EA umsetzen mussten. Die Ausgaben wurden von TV- zu Suchmaschinenwerbung und Online-Videos verslagert, und es gab ein neues Timing der Kampagnen.


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Allokationssphase
Bei früheren Kampagnen für das Spiel "Battlefield" hatte EA rund 80 Prozent des Budgets für TV-Spots ausgegeben und kaum auf Suchmaschinenwerbung, soziale Medien oder Online-Videos gesetzt. Bei "Battlefield 3" war das Budget nicht nur insgesamt größer, es war auch anders verteilt: Auf TV-Spots entfielen nur noch 50 Prozent, und der Anteil von Online-Videos und Suchmaschinenwerbung stieg deutlich. "Battlefield 3" wurde eine der erfolgreichsten Produkteinführungen der Firmengeschichte. Allein die neue Allokation des Marketingbudgets sorgte für geschätzte 23 Prozent mehr Umsatz gegenüber der Vorgängerversion.


Was Manager beachten müssen, um so wie Electronic Arts vozugehen, beschreibt Wes Nichols in folgendem Beitrag. Er ist Mitgründer und CEO von Marketshare, einem globalen Predictive-Analytics-Spezialisten in Los Angeles. Vorher leitete er als President und CEO das Marketingnetzwerk Tequila innerhalb der weltweit agierenden Werbeagentur TBWA.



Wirksam werben


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Zum Autor
Michael Leitl ist Redakteur des Harvard Business Managers.
Artikel
© Harvard Business Manager 2016
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