Aus Liebe zur Marke

Produktempfehlungen:

Von Michael Leitl
14. April 2016
Corbis

Dieser Text ist Teil unserer Themenwoche "Digitalisierung".
Hier gelangen Sie zu allen Texten.

Wer sich über neue Produkte informiert, fragt häufig Freunde und Bekannte. Das wird umso einfacher, je mehr die Menschen über soziale Netzwerke miteinander vernetzt sind.

Die Münchner "Hochschule Macromedia" hat gemeinsam mit der Agentur webguerillas untersucht, wie intensiv sich die Deutschen online über bestimmte Produkte auslassen - sowohl im positiven als auch im negativen Sinn. Demnach hat jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal in sozialen Netzwerken eine Marke empfohlen oder kritisiert. Über die Hälfte (54 Prozent) gehen dabei auch über das Netzwerk der Freunde hinaus.

Für die Untersuchung "Markenempfehlungen in sozialen Medien" haben die Autoren 2.000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA online befragt. Wir stellen die wichtigsten Ergebnisse vor.

1. Wie viele Influencer gibt es

31 Prozent der Teilnehmer bezeichnen sich als Recommender, da sie in den letzten sechs Monaten mindestens eine positive Markenempfehlung oder eine negative Markenäußerung in Social Media ausgesprochen haben. 46 Prozent dieser Recommender sprechen dabei auch potentielle Konsumenten innerhalb ihres Netzwerkes in Social Media.
Henriette Zu Dohna / webguerillas

31 Prozent der Teilnehmer bezeichnen sich als Recommender, da sie in den letzten sechs Monaten mindestens eine positive Markenempfehlung oder eine negative Markenäußerung in Social Media ausgesprochen haben. 46 Prozent dieser Recommender sprechen dabei auch potentielle Konsumenten innerhalb ihres Netzwerkes in Social Media.

15,9 Millionen Online-Nutzer gelten in Deutschland als "Recommender". Das sind diejenigen, die mindestens einmal im halben Jahr etwas über eine Marke in sozialen Medien schreiben. In dieser Gruppe sind 70 Prozent täglich in sozialen Netzwerken aktiv, aber nur 56,5 Prozent bezeichnen sich als besonders markenaktiv. Von diesen Fans sehen sich fast zwei Drittel (73,6 Prozent) als besonders markenaffine, kommunikative Marktkenner - diese 4,6 Millionen Konsumenten werden von den Autoren Influencer genannt. Kennzeichnend für diese Gruppe: Sie identifizieren sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, nutzen täglich die sozialen Plattformen und sind besonders stark vernetzt. Insgesamt zählt jeder elfte Deutsche zu dieser Gruppe. Soziodemografisch betrachtet sind diese laut der Analyse überdurchschnittlich jung, männlich und berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.

2. Warum Influencer über Marken schreiben

Die sechs Motive von links: 1.: Ich stelle meinen Freunden gerne neue Marken und Produkte vor. 2.: Ich mag es, Menschen zu helfen, indem ich sie mit Informationen über viele verschiedene Produkte versorge. 3.: Ich werde oft nach Informationen über Produkte, Einkaufsstätten und Angebote gefragt. 4.: Sollte ich danach gefragt werden, so könnte ich auf verschiedene Produkte bezogen empfehlen, wo einzukaufen ist. 5.: Meine Freunde halten mich für eine gute Informationsquelle, wenn es um neue Produkte oder Angebote geht. 6: Stellen Sie sich jemanden vor, der Informationen über eine Vielzahl von Produkten hat und diese auch gerne mit anderen teilt.
Henriette Zu Dohna / webguerillas

Die sechs Motive von links: 1.: Ich stelle meinen Freunden gerne neue Marken und Produkte vor. 2.: Ich mag es, Menschen zu helfen, indem ich sie mit Informationen über viele verschiedene Produkte versorge. 3.: Ich werde oft nach Informationen über Produkte, Einkaufsstätten und Angebote gefragt. 4.: Sollte ich danach gefragt werden, so könnte ich auf verschiedene Produkte bezogen empfehlen, wo einzukaufen ist. 5.: Meine Freunde halten mich für eine gute Informationsquelle, wenn es um neue Produkte oder Angebote geht. 6: Stellen Sie sich jemanden vor, der Informationen über eine Vielzahl von Produkten hat und diese auch gerne mit anderen teilt.

Die Grafik oben zeigt Motive, warum Menschen sich mit Marken beschäftigen.Die Studie zeigte, dass es bei den Influencern drei besondere Typen gibt: Die Markenliebhaber (27 Prozent) sind sehr am Produkt interessiert und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Sie helfen anderen Usern gerne mit ihrer Erfahrung und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten. Die Markenkritiker (24 Prozent) wollen mit Kritik an der Marke Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder auch einfach ihrem Ärger über ein bestimmtes Produkt Luft machen. An der Schnittstelle dieser beiden Typen befinden sich die Markenexperten (23 Prozent). Sie können - aufgrund der Verknüpfung ihrer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und ihrer Grundhaltung als kritische Konsumenten - besonders starken Einfluss ausüben.

3. Wie Influencer andere über Marken informieren

Die Wege (von links): 1. Inhalte liken, 2. Inhalte teilen, 3. Inhalte kommentieren, 4. Eigene Inhalte auf Markenprofil posten, 5. Markeninhalte auf eigenem Profil posten
Henriette Zu Dohna / webguerillas

Die Wege (von links): 1. Inhalte liken, 2. Inhalte teilen, 3. Inhalte kommentieren, 4. Eigene Inhalte auf Markenprofil posten, 5. Markeninhalte auf eigenem Profil posten

Insgesamt gaben in der Studie 78 Prozent der Influencer an, sowohl positiv als auch negativ über Marken und Produkte zu berichten - rein negative Äußerungen sind mit zwei Prozent die absolute Ausnahme. 54 Prozent der Influencer schreiben dazu jede Woche Beiträge auf Blogs und in Foren. Weitere 64 Prozent kommentieren diese mindestens einmal pro Woche. Nahezu alle Influencer (99 Prozent) folgen ihren Lieblingsmarken auf Facebook, immerhin 89 Prozent auf Twitter und weitere 75 Prozent auf YouTube.

4. Keine Marken-Trolle

Die Fans sind meist freundlich, mit Ausnahme derjenigen, die sich nur gelegentlich über Marken auslassen: Sie äußern sich vowiegend kritisch.
Henriette Zu Dohna / webguerillas

Die Fans sind meist freundlich, mit Ausnahme derjenigen, die sich nur gelegentlich über Marken auslassen: Sie äußern sich vowiegend kritisch.

Die Influencer äußern sich der Studie zufolge über Marken sehr ausgewogen. 78 Prozent posten sowohl positive als auch negative Kommentare, 20 Prozent nur positiv und 2 Prozent beschränken sich auf Kritik.

Interessant ist auch die Häufigkeit der positiven Bemerkungen: Die meisten Influencer sind ein bis dreimal monatlich aktiv, die zweitgrößte Gruppe mehrmals wöchentlich. Je öfter sie etwas über Marken schreiben, desto höher ist auch der Anteil der negativen Äußerungen.

5. Warum Menschen über Marken reden

Die Aussagen (von links): 1. Extrovertiertheit und Reputation 2. Persönliches Marken- und Produktfandom 3. Altruistische Beratung Anderer 4. Finanzielle Vorteile durch die Empfehlung 5. "Gute" Unternehmen unterstützen 6. "Empowerment" als kritischer Konsument 7. Unzufriedenheit ausdrücken und Rache ausüben
Henriette Zu Dohna / webguerillas

Die Aussagen (von links): 1. Extrovertiertheit und Reputation 2. Persönliches Marken- und Produktfandom 3. Altruistische Beratung Anderer 4. Finanzielle Vorteile durch die Empfehlung 5. "Gute" Unternehmen unterstützen 6. "Empowerment" als kritischer Konsument 7. Unzufriedenheit ausdrücken und Rache ausüben

Die Studienautoren haben in der wissenschaftlichen Literatur 32 verschiedene Motive identifiziert, die für positive und negative Markenäußerungen in sozialen Netzwerken relevant sind. Die in der Grafik gezeigten sieben Faktoren sind davon die wichtigsten: Persönliches Marken- und Produktfandom (also eine besondere Liebe zu einer bestimmten Marke), der Wunsch gute Unternehmen zu unterstützen und die altruistische Beratung anderer Menschen waren die am stärksten ausgeprägten Motive für positive Markenempfehlungen in Social Media.

Als Auslöser für kritische Kommentare identifzierten die Autoren das Motiv andere in ihrer Eigenschaft als kritische Konsumenten zu bestärken und das Bedürfnis, ihre Unzufriedenheit auszudrücken und Rache auszuüben.

Die Influencer sind echte Fans, mit einer tiefen Beziehung zu ihrer Marke, wie die Äußerungen in der folgenden Grafik zeigen. Sie verleiht ihnen einen Teil ihrer Identitiät.

Die Aussagen (von links): 1. Ich habe eine besondere Beziehung zu Marken, denen ich folge. 2. Ich kann mich mit wichtigen Marken identifizieren. 3. Meine Lieblingsmarken sind ein Teil von mir. 4. Ich fühle eine persönliche Verbindung zwischen der Marke und mir. 5. Meine Marken geben einene wichtigen Hinweis darauf, wer ich bin.
Henriette Zu Dohna / webguerillas

Die Aussagen (von links): 1. Ich habe eine besondere Beziehung zu Marken, denen ich folge. 2. Ich kann mich mit wichtigen Marken identifizieren. 3. Meine Lieblingsmarken sind ein Teil von mir. 4. Ich fühle eine persönliche Verbindung zwischen der Marke und mir. 5. Meine Marken geben einene wichtigen Hinweis darauf, wer ich bin.

Fazit

Marketingexperten stellt das vor neue Herausforderungen, so die Herausgeber der Studie. Es gehe nicht mehr darum eine breite Masse an Konsumenten zu erreichen, sondern mit denjenigen eng in Verbindung zu stehen, die als Experten in der realen Welt und im Internet gefragt sind. Nicht die Quantität an Kontakten entscheidet, sondern die Qualität.


Soziale Netze bieten großartige Chancen für Verkäufer. Mit etwas Geschick und der Unterstützung von Führungskräften lassen sich all die Follower und Online-Freunde zu neuen Kunden machen.



Getwittert, gepostet, gekauft

Von Barbara Giamanco, Kent Gregoire
HBM-Beitrag als PDF, 8 Seiten

Zur Leseprobe


Artikel
© Harvard Business Manager 2016
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Nach oben