Wie Werbung wirkt

Marketing:

Von Michael Leitl
20. November 2014
Getty Images

Electronic Arts (EA) ist einer der weltgrößten Hersteller von Computerspielen, seine Blockbuster wie "Madden NFL", "Battlefield" und "Sims" sind auf allen Gaming-Plattformen erfolgreich. Das Unternehmen ist mit den typischen Herausforderungen kreativer Branchen konfrontiert: hohe Volatilität, Entwicklungszyklen mit hohem Risiko und großem Potenzial, kurze Produktlebenszyklen, besondere Bedeutung kreativer Qualität und Abhängigkeit von Kassenschlagern. Wie viele andere Kreativschmieden hat sich auch EA bei Entscheidungen stark auf die Intuition der Manager verlassen.

Ursachenforschung
Die Marketingchefin Laura Miele und der Research-Experte Zachery Anderson erkannten, dass die Werbewirkung nachgelassen hatte - auch wenn das Unternehmen mit den traditionellen Analysetools und den instinktgesteuerten Entscheidungen im Marketing zuvor ganz gut gefahren war. Als mögliche Ursache vermuteten sie, dass die technologieaffine Kernzielgruppe mehr Zeit im Internet verbringt und dort von den traditionellen Marketingmaßnahmen nicht erreicht wird. In diesem neuen Umfeld hinterfragten sie eine Reihe strategischer Aspekte, unter anderem die Investitionsstrategien des Unternehmens, Marketingaktivitäten, Cross-Media- und Cross-Channel-Projekte sowie die Wirkung von Online-Initiativen auf den Verkauf in traditionellen Läden.

Das Unternehmen beschloss letztlich, bei der Marketinganalyse aufzurüsten, und nutzte für das gesamte Spieleportfolio einen dreistufigen Ansatz. Diese auf Big Data, Cloud Computing und neuen Analysemethoden beruhende neue Form der Werbewirkungsanalyse bietet völlig neue Erkenntnisse über den Einfluss des Marketings auf den Umsatz. Sie umfasst im Wesentlichen drei Elemente: erstens die sogenannte Attribution, bei der die Wirkung der einzelnen Werbeelemente quantifiziert und zugeordnet wird; zweitens die Optimierung oder Szenarioplanung, wobei mit zukunftsorientierten Analysemethoden, sogenannten Predictive-Analytics-Ansätzen, Szenarien für die Geschäftsplanung durchgespielt werden; und drittens die Allokation, das heißt die Neuverteilung der Ressourcen auf die Marketingaktivitäten in Echtzeit. EA hatte die Werbewirkung zuvor mit traditionellen Kennzahlen wie Kundenbefragungen und Media-Mix-Modellen gemessen. Umsatzschwankungen von Jahr zu Jahr und von Spiel zu Spiel führte das Management auf die Kreativität der Werbung und die Qualität der Spiele zurück.

Attributionsphase
Die Analyse berücksichtige Hunderte von Einflussfaktoren, unter anderem Werbung, Testberichte, Verkaufszahlen, Preise, Qualität der Spiele und Online-Kommentare über EA und die Spiele. Ergebnis: Erstens lieferte die Kinowerbung enttäuschende Ergebnisse. Zweitens war die Umsatzwirkung von Suchmaschinenwerbung, digitaler Werbung und Online-Videos viel größer als gedacht. Und drittens stellte EA fest, dass das Timing der Kampagnen und die Abstände dazwischen nicht optimal waren.

Optimierungsphase
In dieser Phase spielte EA Hunderte Werbeszenarien durch und beteiligte dabei Vertreter aus Marketing, Finanzen, Operations und anderen Konzernfunktionen. Diese Szenarioplanung führte zu einem Allokationsplan, den die Werbeagenturen und Channel-Partner von EA umsetzen mussten. Die Ausgaben wurden von TV- zu Suchmaschinenwerbung und Online-Videos verslagert, und es gab ein neues Timing der Kampagnen.


Der Management-Tipp des Tages nun als
kostenlose App und als Newsletter

Allokationssphase
Bei früheren Kampagnen für das Spiel "Battlefield" hatte EA rund 80 Prozent des Budgets für TV-Spots ausgegeben und kaum auf Suchmaschinenwerbung, soziale Medien oder Online-Videos gesetzt. Bei "Battlefield 3" war das Budget nicht nur insgesamt größer, es war auch anders verteilt: Auf TV-Spots entfielen nur noch 50 Prozent, und der Anteil von Online-Videos und Suchmaschinenwerbung stieg deutlich. "Battlefield 3" wurde eine der erfolgreichsten Produkteinführungen der Firmengeschichte. Allein die neue Allokation des Marketingbudgets sorgte für geschätzte 23 Prozent mehr Umsatz gegenüber der Vorgängerversion.


Was Manager beachten müssen, um so wie Electronic Arts vozugehen, beschreibt Wes Nichols in folgendem Beitrag. Er ist Mitgründer und CEO von Marketshare, einem globalen Predictive-Analytics-Spezialisten in Los Angeles. Vorher leitete er als President und CEO das Marketingnetzwerk Tequila innerhalb der weltweit agierenden Werbeagentur TBWA.



Wirksam werben


HBM-Beitrag als PDF, 12 Seiten

Zur Leseprobe


Zum Autor
Michael Leitl ist Redakteur des Harvard Business Managers.

Artikel
Kommentare
2
MarcoHass 21.11.2014

Spannender Artikel der zeigt, was möglich ist, wenn klassische Organisations- und Denkmuster mit machtbasierten und intuitiven Entscheidungen durch interdisziplinäre thinking Methoden getauscht werden. Jedes Unternehmen kann mehr, wenn man es läßt. marcohass et aol com

oh72 11.02.2015

Ich denke nicht, dass eine Firma, die zur "worst company in America" gewählt wurde unbedingt das beste Beispiel für gutes Marketing ist. Im Gegenteil, für mich ist EA ein Paradebeispiel, wie Marketing nicht sein sollte. EA hat eine lange Geschichte darin, erfolgreiche Franchises kleinerer Studios aufzukaufen, über ein, zwei weitere Ausgaben damit Kasse zu machen, dabei aber die angestammten Fans so zu vergraulen, dass man letztendlich die Franchise einstampft und sich mit dem erzielten Gewinn eine neue einkauft. Das mag eine ganze Zeit lang wirtschaftlich funktionieren, wirft aber die Frage auf, ob man wirklich glaubt, langfristig immer mehr neue Kunden generieren zu können als man alte massiv vergrault. Beim Launch zweier weiterer Spiele, u.a. der Nachfolger des im Artikel erwähnten "Battlefield 3", stellte sich auch heraus, dass EA gar nicht die zur Benutzung erforderlichen Ressourcen bereit stellte - die Server für den Online-Gebrauch (der bei Sim City prinzipiell eigentlich vollkommen unnötig war) waren der Nachfrage schlicht nicht gewachsen. Dadurch wurden zahlende Kunden daran gehindert, das Produkt zu benutzen. EA täte gut daran, vielleicht etwas weniger Geld in reine Sales Promotion zu stecken und etwas mehr an den anderen Marketingfunktionen zu arbeiten. Kundenbedürfnisse identifizieren und bedienen ist natürlich etwas schwieriger als das jeweils neueste Produkt so zu hypen, dass man die Markteinführung auch komplett in den Sand setzen kann und trotzdem genügend nützliche Idioten finden, die Geld für ein nicht funktionierendes Produkt bezahlen. Aber den Glauben an Stolz und Berufsethos im Marketing der Videospiel-Industrie habe ich ehrlich gesagt schon länger aufgegeben. Man lässt ja auch lieber die Legislative für sich arbeiten als einen echten Kundennutzen zu kommunizieren und bereitzustellen.

Diskussionsregeln

Wir freuen uns über lebendige, konstruktive und inspirierende Diskussionen auf HBM Online. Um die Qualität der Debattenbeiträge sicherzustellen, werden unsere Moderatoren jeden Beitrag prüfen. Eine Nutzung der Kommentarfunktion zu kommerziellen Zwecken ist nicht erlaubt. Beiträge mit vorwiegend werblichem, strafbarem, beleidigendem oder anderweitig inakzeptablem Inhalt werden von unseren Moderatoren gelöscht.

© Harvard Business Manager 2014
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH



Der Management-Tipp
des Tages als Newsletter
oder kostenlose App



ANZEIGE
Die neuesten Blogs
Nach oben