Megamarketing

Harvard-Klassiker:

Von Philip Kotler
27. März 2018
Getty Images

Erfolgreiches Marketing wird zunehmend eine politische Übung. Dies zeigen die beiden folgenden Episoden über Pepsi-Cola und Citicorp. Pepsi-Cola stach den Erzrivalen Coca-Cola mit einem Abkommen aus, das dem Getränkehersteller den Eintritt in den gewaltigen indischen Markt mit seinen 730 Millionen Verbrauchern verschaffte. Lange hatte Coca-Cola diesen Markt beherrscht, bis der Konzern sich aus Protest gegen die Politik der Regierung Ende der 70er Jahre aus dem Land zurückzog. Zwar versuchte Coca-Cola zusammen mit Seven-Up, das aufgegebene Terrain zurückzuerobern, doch harte Arbeit und ein hoch wirksames politisches Marketing ließen Pepsi den Zweikampf gewinnen.

Pepsi gründete mit einer indischen Gruppe in den 80er Jahren ein Joint-Venture mit dem Ziel, den Widerstand von einheimischen Getränkeherstellern, die unerwünschte Konkurrenz fernhalten wollten, und von Amtsträgern, die multinationalen Konzernen spinnefeind waren, zu überwinden und die Genehmigung der indischen Regierung für Importe zu erhalten. Pepsi bot an, die Exporte landwirtschaftlicher Erzeugnisse in einem Volumen zu fördern, das die Einfuhrkosten für das Colakonzentrat mehr als wettmachte. Obendrein sagte der Konzern zu, ländliche Gebiete genauso zu versorgen wie städtische Ballungsräume. Schließlich verpflichtete er sich, neue Verfahren zum Verarbeiten und Konservieren von Lebensmitteln und zur Wasseraufbereitung nach Indien zu bringen. Den verlockenden Angeboten konnten die Kontrahenten in Indien offensichtlich nicht mehr viel entgegensetzen.

Citicorp hatte seit Jahren versucht, sich im US-Bundesstaat Maryland als Vollbank niederzulassen. Das Institut betrieb dort nur einen Kreditkartendienst. Nach dem dortigen Gesetz war es Banken aus anderen Staaten untersagt, Zweigstellen zu unterhalten oder Werbung zu treiben. Im März 1985 kündigte Citicorp an, in Maryland eine regionale Abrechnungsstelle für Kreditkarten zu bauen, die 1000 neue Arbeitsplätze schaffen würde, und bot dem Staat für das vorgesehene Grundstück eine Million Dollar. Durch diesen intelligenten Vorschlag zum öffentlichen Nutzen wird Citicorp das erste staatsfremde Institut, das in Maryland die gesamte Palette von Bankdienstleistungen anbieten darf.

Diese beiden Fälle zeigen: Es wird für Unternehmen immer wichtiger, auch anderen Parteien als der Zielgruppe Vorteile durch den Markteintritt zu verschaffen. Es geht nicht nur darum, die üblichen Mittelsmänner - Vertreter, Händler, Vertriebspartner - zufriedenzustellen. Ich spreche von Dritten - Regierungen, Gewerkschaften, Lobbyisten -, die einzeln oder gemeinsam verhindern können, dass sich der Markteintritt lohnt, und die ständig an Bedeutung gewinnen.

Märkte mit hohen Eintrittsschranken können als blockiert oder geschützt bezeichnet werden. Wir müssen den vier "P" der Marketingstrategie - Produkt, Preis, Platzierung und Promotion - zwei weitere hinzufügen: politische Einflussnahme und Public Relations. Eine solche strategische Denkweise nenne ich Megamarketing.

Marketing ist die Aufgabe, der Zielgruppe bedarfsgerechte und gewinnbringende Angebote zu machen. Dazu ist es gelegentlich notwendig, zur rechten Zeit und im richtigen Maß mit Anreizen und Sanktionen auch Nichtkunden zu beeinflussen. Ich definiere Megamarketing als die strategisch koordinierte Anwendung ökonomischer, psychologischer, politischer und PR-Fertigkeiten, um die Unterstützung Dritter bei Eintritt in einen und Tätigkeit auf einem gegebenen Markt zu gewinnen. Megamarketing kann auf In- wie auf Auslandsmärkten erforderlich sein.

Dieser Beitrag versucht zu zeigen, wie Unternehmen mithilfe politischer Einflussnahme und PR-Arbeit den erfolgreichen Eintritt in abgeschottete Märkte schaffen können.


Den vollständigen Artikel lesen Sie in der aktuellen Edition "Harvard-Klassiker: Marketing" des Harvard Business Managers.


Harvard-Klassiker Marketing


Wichtige Beiträge, die jeder Manager kennen sollte


Philip Kotler
    Philip Kotler ist Professor für internationales Marketing an der Kellogg Graduate School of Management der Northwestern University in Chicago.
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