Wer mit der digitalen Transformation Schritt halten will, muss umdenken!

Strategie:

Von Barry Libert, Megan Beck und Yoram (Jerry) Wind
12. Juli 2016
Getty Images/Cultura RF

Das Schlagwort digitale Transformation ist in aller Munde; doch für viele Manager ist das Bekenntnis zu dieser neuen Entwicklung leider nur ein Lippenbekenntnis. In den meisten Unternehmen steckt hinter diesen großen Worten nicht viel.

Es gibt viele Gründe, warum es mit der digitalen Transformation hapert oder die Bemühungen darum vielleicht sogar völlig fehlschlagen - doch meistens liegt es daran, dass kleine, oberflächliche Veränderungen an den fundamentalen Abläufen in einem Unternehmen nichts ändern. Einfach nur einen Chief Digital Officer zu ernennen - ohne Budget und ohne klares Mandat -, ist noch lange keine digitale Transformation. Das Budget für Marketing in den sozialen Medien aufzustocken, genügt ebenfalls nicht. Und selbst die Erstellung einer App ist nur ein erster kleiner Schritt in Richtung digitale Transformation. Viele etablierte Unternehmen hoffen, konkurrenzfähig zu bleiben, indem sie solche kleinen Veränderungen an ihren Abläufen vornehmen - während die neuen, disruptiven Plattformen ihr Geschäft völlig anders angehen.

Eine echte digitale Transformation erfordert tiefgreifende Veränderungen: Das Führungsteam muss seine Einstellung von Grund auf ändern. Oberflächliche Korrekturen bewirken lediglich kleine, lokal begrenzte Effekte; doch wenn das Management umdenkt, zieht sich das wie ein Dominoeffekt durch das ganze Unternehmen hindurch. Deshalb wird in den meisten Unternehmen zwar viel über digitale Transformation geredet, aber nur wenig getan, und diese halbherzigen Bemühungen um eine Veränderung bewirken leider nicht viel.

Jede Branche beruht auf bestimmten althergebrachten Prämissen, Vorgehensweisen und Vorstellungen davon, wie Wertschöpfung erfolgen sollte (egal, ob mit diesem Begriff nun Umsätze, Gewinne oder Renditen für einen Investor gemeint sind). In einem Produktionsunternehmen investiert das Management in Fabrikanlagen, Firmengelände und Gerätschaften und überwacht Produktion und Lagerbestände sehr sorgfältig. In einem Beratungsunternehmen investiert das Führungsteam in die Einstellung und Fortbildung von Mitarbeitern und achtet dann genau darauf, wie diese ihre Zeit nutzen. Im Einzelhandel zerbrechen sich die Topmanager den Kopf über Kundenbindung und Preise für gewerbliche Immobilien. Und die Führungskräfte digitaler Netzwerke wie Uber oder Facebook richten ihr Augenmerk vor allem auf die Anzahl der Mitglieder ihrer Netzwerke und deren Interaktionen.

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