Wer mit der digitalen Transformation Schritt halten will, muss umdenken!

Strategie:

Von Barry Libert, Megan Beck und Yoram (Jerry) Wind
12. Juli 2016
Getty Images/Cultura RF

Das Schlagwort digitale Transformation ist in aller Munde; doch für viele Manager ist das Bekenntnis zu dieser neuen Entwicklung leider nur ein Lippenbekenntnis. In den meisten Unternehmen steckt hinter diesen großen Worten nicht viel.

Es gibt viele Gründe, warum es mit der digitalen Transformation hapert oder die Bemühungen darum vielleicht sogar völlig fehlschlagen - doch meistens liegt es daran, dass kleine, oberflächliche Veränderungen an den fundamentalen Abläufen in einem Unternehmen nichts ändern. Einfach nur einen Chief Digital Officer zu ernennen - ohne Budget und ohne klares Mandat -, ist noch lange keine digitale Transformation. Das Budget für Marketing in den sozialen Medien aufzustocken, genügt ebenfalls nicht. Und selbst die Erstellung einer App ist nur ein erster kleiner Schritt in Richtung digitale Transformation. Viele etablierte Unternehmen hoffen, konkurrenzfähig zu bleiben, indem sie solche kleinen Veränderungen an ihren Abläufen vornehmen - während die neuen, disruptiven Plattformen ihr Geschäft völlig anders angehen.

Eine echte digitale Transformation erfordert tiefgreifende Veränderungen: Das Führungsteam muss seine Einstellung von Grund auf ändern. Oberflächliche Korrekturen bewirken lediglich kleine, lokal begrenzte Effekte; doch wenn das Management umdenkt, zieht sich das wie ein Dominoeffekt durch das ganze Unternehmen hindurch. Deshalb wird in den meisten Unternehmen zwar viel über digitale Transformation geredet, aber nur wenig getan, und diese halbherzigen Bemühungen um eine Veränderung bewirken leider nicht viel.

Jede Branche beruht auf bestimmten althergebrachten Prämissen, Vorgehensweisen und Vorstellungen davon, wie Wertschöpfung erfolgen sollte (egal, ob mit diesem Begriff nun Umsätze, Gewinne oder Renditen für einen Investor gemeint sind). In einem Produktionsunternehmen investiert das Management in Fabrikanlagen, Firmengelände und Gerätschaften und überwacht Produktion und Lagerbestände sehr sorgfältig. In einem Beratungsunternehmen investiert das Führungsteam in die Einstellung und Fortbildung von Mitarbeitern und achtet dann genau darauf, wie diese ihre Zeit nutzen. Im Einzelhandel zerbrechen sich die Topmanager den Kopf über Kundenbindung und Preise für gewerbliche Immobilien. Und die Führungskräfte digitaler Netzwerke wie Uber oder Facebook richten ihr Augenmerk vor allem auf die Anzahl der Mitglieder ihrer Netzwerke und deren Interaktionen.

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Kommentare
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Tobias Schrade 13.07.2016

Insgesamt ein guter Ansatz und eine aktuelle Bestandsaufnahme aus der möglichen Praxis. Vielleicht sollte dort auch der Blickwinkel von Peter F. Drucker aufgenommen werden, nämlich der gesellschaftliche Nutzen, der den Bestand der Unternehmung sichert. Zudem empfehle ich die DavoundDa-Methodik um bei Transformationsprozessen das Davor und das Danach mit in die Überlegungen mit einzubeziehen. Oftmals ist der Blickwinkel zu eng gefasst. Wenn man den Strom der Wertschöpfung und den darin Beteiligten folgt, sowie den anfallenden Daten folgt, so erhält man ein Big Picture der Situation. Daraus stellt sich die Frage der neuen Ausrichtung um den Adressaten (Kunde, Lieferant, Partner) selbst erfolgreich zu machen. Vor allem die Emotion, die zu mehr als 90% unsere Entscheidungen prägt, darf dabei nicht aus den Augen verloren werden. Ängste, Bedürfnisse und die jeweiligen Werte sind zu berücksichtigen. Aus diesem sehr komplexen kybernetischen Gefüge gilt es dann das eigene neue Selbstverständnis, sowie das neue Spielfeld zu definieren. Die dazu notwendige Reduzierung der Komplexität, unter Aufrechterhaltung der eigenen Identität, ist dabei eine der anspruchsvollsten Herausforderungen. Die morphologischen Ansätze von Fritz Zwicky, die auch bei der NASA zu Einsatz kommen, können als adäquates Hilfsmittel dienen. Doch die zentrale Rolle spielt dabei immer noch der Mensch, der die Transformation begleitet. Nehmen wir die Ehrausforderung an!

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