Was unterscheidet Plattformen von traditionellen Unternehmen?

Strategie:

Von David S. Evans und Richard Schmalensee
14. Juli 2016
Stewart Charles Cohen / Getty Images

Eines der ältesten Geschäftsmodelle der Welt besteht darin, mithilfe neuer Technologien traditionelle Unternehmen in Grund und Boden zu stampfen, Innovationen voranzutreiben und immense neue Wertschöpfungsquellen zu schaffen. Vermittler - das Thema unseres neuen Buches - bringen zwei oder mehrere Kundengruppen (im Fall des amerikanischen Unternehmens Uber beispielsweise Autofahrer und Mitfahrer) zusammen, damit sie Geschäfte miteinander abschließen können. Zu diesem Zweck betreiben sie Plattformen, wo die Teilnehmer auf einfache und effiziente Art und Weise miteinander in Kontakt treten.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Unternehmen erwerben solche Plattformen keine Produktionsmittel, um daraus irgendetwas herzustellen und anschließend zu verkaufen. Stattdessen rekrutieren sie Teilnehmer und verkaufen der einen Teilnehmergruppe den Zugang zur jeweils anderen Gruppe. Diese Teilnehmer sind sozusagen die Produktionsmittel, mit deren Hilfe Plattformen ihren Vermittlungsservice betreiben.

Unsere heutige Wirtschaft lebt von solchen Vermittlungsgeschäften. Sie spielen in unserem Leben eine größere und beherrschendere Rolle, als vielen Menschen vielleicht bewusst ist.

Drei der fünf angesehensten Unternehmen der Welt - Apple, Google und Microsoft - erzielen einen Großteil ihrer Gewinne dadurch, dass sie verschiedene Gruppen von Menschen (im Fall von Apple beispielsweise Programmierer und Nutzer) miteinander in Kontakt bringen. Das Gleiche gilt für sieben der am höchsten bewerteten "Unicorns" - Startup-Unternehmen, die in ihrer letzten Finanzierungsrunde Kapitaleinlagen von über einer Milliarde Dollar erzielten, wie beispielsweise Uber, Airbnb und Flipkart. Viele dieser Unternehmen sind in den letzten zehn Jahren an die Börse gegangen: Visa verbindet Kreditkartenbesitzer und Händler miteinander; Facebook bringt Freunde, Anzeigenkunden und Programmierer miteinander in Kontakt.

Die Spielregeln
Doch die Gruppe der Vermittler besteht keineswegs nur aus solchen Unternehmensgiganten. Westfield Malls betreibt zum Beispiel Einkaufszentren, in denen Einzelhändler und Käufer zueinanderfinden. Und dann gibt es natürlich auch noch die vielen werbefinanzierten Medien, die ihre Anzeigenkunden mit möglichst hohen Auflagen zu ködern versuchen.

Wenn man sich dieses Phänomen bewusst macht, wird einem klar, dass man als Verbraucher und Mitarbeiter eines Unternehmens wahrscheinlich tagtäglich die verschiedensten Vermittlungsdienste in Anspruch nimmt - vom Betriebssystem seines Telefons über den Aktienhandel bis hin zur Partnersuche per Dating-App.

Auch die Unternehmen der Gig Economy und Sharing Economy - die neuen Stars unserer Geschäftswelt - sind Vermittler. Gig Economy-Unternehmen bringen Arbeitskräfte mit Konsumenten zusammen, die bestimmte Dienstleistungen benötigen: So vermitteln sie zum Beispiel Pflegekräfte an Familien mit kranken oder gebrechlichen Angehörigen. Sharing Economy-Unternehmen dagegen vermitteln ungenutzte Kapazitäten (beispielsweise Fahrzeuge) an Menschen, die diese mieten möchten.

All diese Vermittler orientieren sich an ähnlichen Spielregeln. Diese Regeln unterscheiden sich jedoch von den Abläufen in traditionellen Unternehmen.

Vermittler müssen das schwierigste Problem lösen, mit dem Unternehmen zu kämpfen haben: Eine kritische Masse aus zwei oder mehreren Teilnehmergruppen, die den betreffenden Service zu schätzen wissen, wird sich nur dann bei der Plattform anmelden, wenn sie dadurch Zugang zu den jeweils anderen Teilnehmergruppen erhält.

Die Reservierungsplattform OpenTable hatte in den ersten Jahren nach ihrer Gründung Probleme mit der Rekrutierung von Restaurants, weil sich bei ihr nur wenige potenzielle Gäste anmeldeten. Umgekehrt fiel es ihr schwer, potenzielle Gäste zu gewinnen, weil an der Plattform zu wenige Restaurants teilnahmen. OpenTable brauchte fast sechs Jahre und musste eine achtstellige Summe investieren, um in nur zwei großen Städten (San Francisco und Chicago) genügend Restaurants und Gäste zu gewinnen. Die meisten Plattformen haben leider nicht so geduldige Investoren wie OpenTable und überleben diese schwierige Startphase daher nicht. So erging es zu Beginn dieses Jahrhunderts beispielsweise Hunderten von Business-to-Business-Plattformen.

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