Erst testen, dann machen

Changeprojekte:

Von Francesca Gino und John Beshears
11. August 2015
Corbis

Erinnern Sie sich an das letzte große Veränderungsprojekt? Vielleicht war es ein neues Arbeitszeitmodell mit Gleitzeit oder ein anderes Abrechnungssystem für die Kunden. Vermutlich haben Sie die vorgeschlagene Änderung en détail studiert, mit den zuständigen Kollegen ausführlich darüber diskutiert, eine Umsetzungsstrategie entworfen und durchgezogen. Doch ein ganz wesentlicher Schritt fehlt in diesem Ablauf: eine systematische Methode, um zu prüfen, ob die geplante Änderung den beabsichtigten Zweck erfüllt.

Warum führen Unternehmen so häufig neue Initiativen ein, ohne darüber nachzudenken, ob sie zielführend sind? Die Verhaltensökonomie, eine Disziplin, die Psychologie, Entscheidungsforschung und Wirtschaftswissenschaften verbindet, bietet eine Erklärung dafür.

Wenn wir eine bestimmte Vorgehensweise für richtig halten, neigen wir dazu, alle Informationen so auszulegen, dass sie diese Vorgehensweise bestätigen. Die Kognitionspsychologie bezeichnet dieses Phänomen als Bestätigungsfehler: Unsere Sicht der Dinge ist verzerrt, weil wir immer nach Bestätigungen für unsere Überzeugungen suchen. Und wenn wir uns erst einmal für einen bestimmten Weg entschieden und Ressourcen investiert haben, neigen wir dazu, unsere Investitionen zu rechtfertigen und unbeirrt an unserem Kurs festzuhalten, auch wenn neue Informationen darauf hindeuten, dass dies nicht klug ist. Hier sprechen die Psychologen von einer "Escalation of Commitment", also von einer übersteigerten Verpflichtung gegenüber einer getroffenen Entscheidung.

Zusammen bewirken diese beiden Phänomene, dass Unternehmen Veränderungen nicht analysieren, weil die maßgeblichen Führungskräfte (irrtümlich) der Meinung sind, sie wüssten bereits, dass die Veränderungen sinnvoll sind. So setzen Unternehmen wenig oder nicht effektive Programme um und ziehen noch nicht einmal in Erwägung, dass es bessere Alternativen geben könnte.

Experimente nach wissenschaftlichen Regeln können helfen. Sie zwingen Unternehmen dazu, ihre Ziele klar zu formulieren und anschließend zu überprüfen, ob diese Ziele erreicht wurden. Ist dies nicht der Fall, können die Manager über andere Lösungen nachdenken und teure Fehler vermeiden.

Vorbild Pharmaunternehmen

Pharmaunternehmen prüfen in klinischen Tests die Sicherheit und Wirksamkeit neuer Medikamente. Dieses Verfahren ist Voraussetzung, um überhaupt eine Marktzulassung zu erhalten. Eine Gruppe der Testpatienten erhält das Medikament, die andere - die Kontrollgruppe - eine Standardbehandlung oder Zuckertabletten (Placebo). Ein Vergleich dieser beiden Gruppen zeigt, ob das Medikament die Symptome der Patienten verringert und ob es Nebenwirkungen hat. Bei vielen organisatorischen Veränderungen können Sie es genauso machen: Setzen Sie die Maßnahme in bestimmten Bereichen um und in anderen nicht. So finden Sie heraus, ob die Veränderungen etwas bewirken.

Warum können Sie nicht auf die Kontrollgruppe verzichten und einfach in einem Bereich bestimmte Kennzahlen vor und nach der Veränderung messen? In manchen Fällen funktioniert das, in vielen Fällen ist das Ergebnis aber irreführend. Angenommen, Sie führen im Vertrieb ein innovatives neues Kundenmanagementsystem (CRM) ein, und der Umsatz steigt um 15 Prozent. Dann hat sich das neue System bewährt, oder etwa nicht? Kann sein, vielleicht aber auch nicht. Sie haben nämlich nicht gefragt: Was wäre passiert, wenn Sie das neue System nicht eingeführt hätten. Vielleicht wäre der Umsatz dann um 20 Prozent gestiegen. Ohne einen Hinweis darauf, was ohne die Veränderung geschehen wäre, können Sie keine belastbare Aussage über die Effektivität der Maßnahme treffen.

Manche setzen die Prinzipien der Verhaltensökonomie bereits um, zum Beispiel die Forschungs- und Entwicklungsabteilung der Walt Disney Company, mit der eine von uns, Francesca Gino, einen Sommer lang gearbeitet hat. Nachdem die Abteilung Bereiche für Kostensenkungen oder Prozessoptimierungen ermittelt hatte, konzipierte sie Zufallsexperimente, um die Wirksamkeit möglicher Veränderungen zu testen.

In einem Projekt suchte das Unternehmen nach Möglichkeiten, Hotelgäste dazu zu bringen, ihre Handtücher mehrmals zu verwenden - eine umweltfreundliche Praxis, mit der Disney Geld sparen konnte. Disney testete im Rahmen eines Experiments, ob Hotelgäste nachhaltigere Verhaltensweisen an den Tag legen, wenn sie eine Anstecknadel dafür erhalten, die ihr umweltfreundliches Verhalten signalisiert. Das Ergebnis: Unter den Gästen, die zufällig als Testteilnehmer des Programms ausgewählt wurden, war die Quote derer, die ihre Handtücher mehrmals verwendeten, über 25 Prozent höher als bei den Gästen, die nach dem Zufallsprinzip für die Kontrollgruppe ausgewählt worden waren und nicht an dem Programm teilnahmen.



Versuch macht klug

Von Stefan Thomke, Jim Manzi

HBM-Beitrag als PDF, 11 Seiten

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