Warum die kleinen Dinge entscheiden

Vertrieb:

Von Dirk Zupancic
29. Oktober 2013

Kaufverhalten: Wenn nur der Preis entscheidend ist, hat der Vertrieb versagt
Corbis

Kaufverhalten: Wenn nur der Preis entscheidend ist, hat der Vertrieb versagt

Wir alle kennen die Herausforderungen, die Unternehmen zu schaffen machen: ruinöser Wettbewerb, anspruchsvolle Kunden, austauschbare Produkte, kürzere Produktlebenszyklen und der unvermeidbare Preisdruck. Gerade der Preis gibt Anlass zur Sorge. Denn immer, wenn am Ende wieder nur der Preis zählt, ist es uns im Verkaufsprozess vorher nicht gelungen, bestimmte Aspekte unseres Angebotes, die nur wir anbieten können, herauszustreichen. Das sind Aspekte, die Kunden echten Nutzen stiften und die sie schätzen. Die Philosophie eines meiner langjährigen Kunden lautet: "Aufträge, die wir am Ende wegen eines zu hohen Preises verlieren, haben wir bereits viel früher verloren."

Doch wie kann es Unternehmen gelingen, aus der Welt der austauschbaren Produkte und Dienstleistungen auszubrechen? Dazu macht es Sinn, einen Blick in die gut abgestützten Ergebnisse der Zufriedenheitsforschung zu werfen. In jeder Branche gibt es so genannte "Minimumleistungen", die in einem Angebot mindestens erfüllt sein müssen, weil Kunden sie erwarten und weil Wettbewerber etwas Ähnliches anbieten können. Hierbei kann es sich um Eigenschaften des Produktes selbst oder der Services und einen dazugehörigen Preis handeln. Mit Minimumleistungen können Unternehmen keine Zufriedenheit erzeugen, weil Kunden diese Aspekte schlichtweg erwarten. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, erzeugen solche Faktoren Unzufriedenheit. Was zu erwarten ist, ist auch berechen- und vergleichbar. Daher spielt der Preis am Ende die entscheidende Rolle.

Doch wie kommen Unternehmen nun einen Schritt weiter? Indem sie sich den so genannten "Differenzierungsleistungen" widmen. Das sind solche Aspekte, die der Kunde eben nicht erwartet und der Wettbewerber nicht liefert oder - noch besser - gar nicht liefern kann. Es handelt sich um echte Unterschiede, die der Kunden natürlich auch wahrnehmen und wertschätzen muss. Sonst funktioniert es nicht.

Nehmen wir als Beispiel den einfachen Fall eines Hotels. Sie wollen in einer bestimmten Stadt übernachten, haben bestimmte Vorstellungen von der Ausstattung des Zimmers, des Restaurants oder des Fitnessangebots. Egal, ob sie drei, vier oder fünf Sterne buchen: In den meisten großen Städten werden Sie verschiedene Hotels als Alternativen finden. Sie werden weiter feststellen, dass es kaum Unterschiede gibt. Also wählen Sie nach Preis. Ähnlich ergeht es heute den meisten Unternehmen, die genau deshalb vor den bereits erwähnten Herausforderungen stehen.

Wie können Unternehmen eine solche Situation vermeiden? Indem sie sich systematisch fragen, welche Faktoren es sind, die Differenzierung heute noch zulassen. Im Idealfall sind es substantielle Wettbewerbsvorteile, die sich ein Unternehmen durch entsprechende Kompetenzen aufgebaut hat: Eindeutige Qualitätsunterschiede, kürzere Lieferzeiten, längere Verfügbarkeiten oder längere Garantiezeiten. Sind solche Faktoren vorhanden, heißt das aber nicht automatisch, dass das Unternehmen erfolgreich ist. Entscheidend ist, dass der Kunde diese Vorteile auch erkennt und sie ihm wichtig sind. Es ist die Aufgabe des Vertriebs, diese Erklärungsaufgabe zu leisten. Nicht umsonst sprechen wir heute in vielen Branchen nicht mehr von einem Produktwettbewerb, sondern von einem Erklärungswettbewerb.

Für viele Unternehmen wird die Suche nach den großen, substantiellen Differenzierungsmöglichkeiten aber enttäuschend verlaufen. Sie werden selten und sind meist wenig nachhaltig. In vielen Verkaufssituationen geht es nicht um die großen Würfe, sondern um die kleinen, aber wichtigen Details, die vom Verkauf genutzt werden können, um sich wirkungsvoll von Wettbewerbern abzusetzen: Die detaillierte Kenntnis des Kunden beziehungsweise des Kundenunternehmens, das Ansprechen von Herausforderungen und das Anbieten von Lösungen, das engagierte Lösen von Problemen, die gute Erreichbarkeit und schnelles Zurückrufen. Es sind die kleinen persönlichen und geschäftlichen Aufmerksamkeiten, die das "Geschäfte machen" nicht nur professionell sondern im Rahmen der Möglichkeiten auch angenehm und sympathisch machen. Sie machen vielfach den Unterschied.

Sie haben Zweifel? Machen Sie die Probe aufs Exempel und fragen Sie sich einmal: Wann waren Sie als Kunde das letzte Mal mit einer Leistung so richtig zufrieden? Wenn ich diese Frage in Seminaren stelle, ist es schon erstaunlich, wie lange Teilnehmer brauchen, um sich an ein solches Ereignis zu erinnern. Ist Ihnen eines eingefallen? Warum waren Sie damals richtig zufrieden? Vermutlich deshalb, weil Ihre Erwartungen übertroffen wurden. Und wie? Vermutlich eher mit den Kleinigkeiten, bei denen sich jemand besonders viel Mühe gegeben hat.

Wie sind Ihre Erfahrungen? Diskutieren Sie mit!

Artikel
Kommentare
2
Thomas Veitengruber 01.11.2013

Am Kunden vorbei
Nach meiner Erfahrung gehen viele b2b-Unternehmen im Bezug auf die Vermarktung Ihrer Produkte eher unstrukturiert vor. Statt der Kundensicht (was habe ich als Kunde davon?) wird allzu oft die technische Lösung betont (das haben unserer Konstrukteure geschafft!). Es ist sicherlich richtig, dass die Differenzierungsmöglichkeiten oftmals sehr begrenzt sind. Ich bin aber überzeugt davon, dass gerade dann derjenige erfolgreich sein wird, der gezielt auf die Anforderungen seiner Kunden eingeht und schlicht "besser " kommuniziert, als der Wettbewerb. Erstaunt hat mich erst kürzlich eine Studie von McKinsey (siehe ), nach der 1. sehr viele Anbieter an ihren Kunden vorbeireden und 2. direkte Wettbewerber nahezu identisch argumentieren Ich sehe hier großes Verbesserungspotential, das durch ein strukturiertes Vorgehen erschlossen werden kann. Leider lassen sich viele Vertriebs- und Marketingverantwortliche von der operativen Hektik zu sehr vereinnahmen.

dzupancic 19.11.2013

Systematik und Kundenfokus
Stimme Herrn Veitengruber voll zu. Ich habe ein schönes Cartoon von Daniel Düsentrieb. Darin sagt er: "Ich wollte man könnte auch Kunden erfinden. Meine ganze Werkstatt ist voll erstklassiker Produkte, aber keiner kommt und kauft sie." Das gilt für viele B2b Unternehmen. Auf die Optimierungsmöglichkeiten einer systematischen Vorgehsnweise habe ich schon mehrfach hingewiesen Vielen Dank für Ihr Feedback.

Diskussionsregeln

Wir freuen uns über lebendige, konstruktive und inspirierende Diskussionen auf HBM Online. Um die Qualität der Debattenbeiträge sicherzustellen, werden unsere Moderatoren jeden Beitrag prüfen. Eine Nutzung der Kommentarfunktion zu kommerziellen Zwecken ist nicht erlaubt. Beiträge mit vorwiegend werblichem, strafbarem, beleidigendem oder anderweitig inakzeptablem Inhalt werden von unseren Moderatoren gelöscht.

© Harvard Business Manager 2013
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
ANZEIGE
Die neuesten Blogs
Nach oben