Wie Zahlen Manager in die Irre führen

Big Data:

Von Lorenzo Fioramonti
4. August 2014
Wavebreak / Getty Images

Wir leben in einer Welt, die schneller als je zuvor Daten produziert. Dem US-Marktforschungsunternehmen IDC zufolge sind im Jahr 2010 rund 1200 Exabyte an Daten entstanden. Ein Exabyte entspricht einer Milliarde Gigabyte. 2020 sollen es mehr als 40 Zettabyte sein - das sind 40000 Exabyte, eine unvorstellbare Zahl. Gleichzeitig zeigen Umfragen, dass sich viele Unternehmen von der Informationsflut überwältigt fühlen. Sie sehen sich nicht in der Lage, die Masse der Kundendaten für sich nutzbar zu machen.

Die meisten Firmen verlassen sich daher lieber auf ein paar wenige Zahlen, von denen sie sich erhoffen, dass sie die Datenvielfalt am besten zusammenfassen. Im digitalen Zeitalter bestimmen daher Aktienindizes und Rankings, Kosten-Nutzen-Rechnungen, Leistungsindikatoren und ähnliche Übersichten die Entscheidungen von Unternehmen. Beratungen, die die entsprechenden Analyseprogramme anbieten, erfreuen sich auf der ganzen Welt einer steigenden Nachfrage: Die Branche macht Schätzungen zufolge mehr als 100 Milliarden Dollar Umsatz pro Jahr und verzeichnet jährliche Wachstumsraten von fast zehn Prozent. Es überrascht nicht, dass Hal Varian, Chefökonom von Google, voraussagte, dass der attraktivste Job des 21. Jahrhunderts der des Statistikers sein werde. Aber bringt dieser simple Ansatz, mit Informationen umzugehen, Unternehmen auch wirklich Vorteile?

Die Kraft der Zahlen

Mark Twain soll gesagt haben: "Zahlen lügen nicht, aber Lügner können zählen." Tatsächlich gibt es viele Wege, wie Statistiken in die Irre führen können. Klimaskeptiker beispielsweise konnten im Jahr 2007 einen Bericht in den Medien lancieren, in dem sie angeblich zeigten, dass der von General Motors hergestellte Spritschlucker Hummer energieeffizienter sei als ein Toyota Prius. Die Zahlen waren manipuliert - unter anderen hatten die Autoren sehr eigenwillige Annahmen über die Lebensdauer der beiden Modelle zugrundegelegt. Das jedoch wurde erst bei einer genauen Untersuchung deutlich. Die Tabakindustrie wandte ähnliche Tricks an, als sie mit eigenen Studien beweisen wollte, dass Rauchen keinen Schaden anrichtet. Die US-Regierung heuerte während des Vietnamkriegs sogar Zahlenexperte an, die ihr Belege dafür liefern sollte, dass Amerika auf dem besten Wege sei, den Krieg zu gewinnen - auch das, so hat die Geschichte gezeigt, entsprach alles andere als der Realität.

Auch das harmloseste Element einer Statistik, der Durchschnittswert, kann problematisch sein, weil er Verteilungsdifferenzen versteckt. Die aber sind für Unternehmen entscheidend. Der Grund: Ein Durchschnittskonsument existiert per Definition nicht. Märkte tendieren dazu, sich in Cluster aufzuteilen, und es gibt oft wichtige Ausreißer oder bedeutende, wenn nicht gar gegenläufige Trends bei den Konsumgewohnheiten. All diese Dinge können Durchschnittswerte nicht aufzeigen - im Gegenteil: Sie verschleiern sie.

Wenn Unternehmen ihre Investitionsentscheidungen auf Grundlage von Indikatoren wie dem Bruttoinlandsprodukt (BIP) fällen, dann sehen sie den Wald vor lauter Bäumen nicht. Das BIP ist als Maßstab für die Wirtschaftsleistung irreführend. Es beinhaltet Gewinne, aber lässt Verluste außen vor. Außerdem vermittelt es den Eindruck, dass Wachstum alle Geschäfte und Menschen gleichermaßen betrifft. Dabei gibt es gutes und schlechtes, gleiches und ungleiches, nachhaltiges und nicht nachhaltiges BIP-Wachstum.

Ein Beispiel dafür ist der angebliche Aufstieg Afrikas, über den die Medien in den vergangenen Jahren so häufig geschrieben haben. Die Debatte hat dazu geführt, dass mehr und mehr Investoren bereit sind, auf dem Kontinent ihr Geld anzulegen. Dabei sagen die BIP-Zahlen nichts über Nachhaltigkeits- und Verteilungsfragen aus. Doch diese Aspekte sind nicht irrelevant, sondern ausschlaggebend dafür, ob die afrikanischen Märkte auch in Zukunft weiter wachsen können.

BIP-Schätzungen sind zudem alles andere genau; in der Regel müssen die Behörden sie im Nachhinein anpassen und korrigieren. Jedes Mal, wenn die Berechnungsgrundlagen des BIP neu definiert oder neue Sektoren hinzu- oder weggerechnet werden, kommt es zu neuen - manchmal sehr anders aussehenden Zahlen. In den 1970er-Jahren bat Großbritannien den Internationalen Währungsfonds um Hilfe, weil es von einer Rezession ausging. Ein paar Jahre später zeigten Neuberechnungen des BIP, dass es tatsächlich nie einen Rückgang der Wirtschaftsleistung gegeben hatte. Doch da war der Schaden bereits angerichtet. Wenn Unternehmen derartigen Zahlen zu viel Glauben schenken, gehen sie ein großes Risiko ein: Häufig investieren sie dann in Blasen hinein oder tragen dazu bei, Rezessionen noch zu verschlimmern.

Auch Bonitätsbewertungen haben sich schon häufig als falsch erwiesen. Nicht nur, weil sie die Wirklichkeit nur verzerrt widerspiegeln, sondern auch, weil sie leicht zu manipulieren sind. Dennoch beruhen viele Investitionen auf genau diese Zahlen. Einige schenken ihnen schlicht blindes Vertrauen, andere suchen nach Wegweisern im Datendschungel: Die Flut an Informationen macht ein gewisses Maß an Reduktion notwendig. Das steigert die Macht der Organisationen, die diese Aufgabe übernehmen. Ich stimme Jeff Reeves, einem Analysten von Market Watch, zu, dass die so genannten Finanzexperten nicht automatisch besser informiert sind als die meisten Investoren. Zwar besitzen sie ein ganzes Arsenal an Daten, aus denen sie ihre Schlüsse ziehen. Doch viele davon - etwa Preisniveau, Rendite, Aktienkurs und Kurs-Gewinn-Verhältnis - sagen nur sehr wenig darüber aus, ob sich eine Investition auszahlen wird oder nicht.

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Kommentare
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mayconsult 04.08.2014

Letztlich entscheidet die Qualität der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen über den Erfolg. Kleine und viele mittlere Unternehmen können Big Data gar nicht nutzen, da die Implementierung eines solchen Systems keinen Sinn machen würde beziehungsweise zu teuer wäre. Liefert dieses kleine Unternehmen aber gute Arbeit ab und holt sich im Gespräch mit den Kunden das nötige feedback, dann können solche Unternehmen wunderbar und erfolgreich leben. Big Data ist auch nur von Big Companies mit viel Kapital zu stemmen, die nicht selten dadurch Standards setzen und manchmal gar marktbeherrschende Stellung erreichen (Google/Amazon). Die Kritik an der Zahlenzentriertheit ist nicht neu und findet ihren Niederschlag etwa in der Kritik am Shareholder Value. CEOs werden jedoch am Erfolg in Zahlen gemessen und Zahlen entscheiden über deren Geldbörsen. Algorithmen nehmen auf die Befindlichkeiten von Individuen keine Rücksicht. Unternehmen, die es schaffen, dieses Befindlichkeiten und Bedürfnisse zu erfüllen, mit oder ohne Big Data, werden Erfolg haben. Dem Beitrag ist auch gewisse Systemkritik zu entnehmen (Gutes/schlechtes BIP - fehlende Nachhaltigkeit). Derzeit funktioniert unser Wirtschaftssystem aber nach Regeln, die sich in der großen Breite nicht um diese Dinge -jenseits der Hochglanzbroschüren- kümmern. Blumige Worte sind schön, die Realität sieht anders aus, wie auch der Autor dargestellt hat. Ich jedenfalls meine, dass der Begriff der 'Nachhaltigkeit' eine der großen Irreführungen und Werbesprechs dieser Zeit ist http://mayconsult.wordpress.com/2014/02/22/nachhaltigkeit-ein-schones-marchen/

jelly1 - fraenzchen 04.08.2014

BIG-DATA ist wohl für solche gedacht die es sich angeblich leisten können ? ! BIG-DATA kann aber die fehlende Fachkompetenz von CEOs nicht ersetzen ! BIG-DATA ist also ein unnützes Mittel wo sich ein paar die Goldene Nase verdienen, weil eben Fachkompetenz fehlt und für fast alle CEOs Zahlen die Sie nicht verstehen göttlich sind ! ? was haben wir nur für Idioten da Oben sitzen ? !

giggs 04.08.2014

Ein sehr kluger Artikel, der eine Lanze für eine ausgefeilte Methodentriangulation aus "Quants" (Kennzahlen, Statistiken) und "Qualis" (Intuition, Meinungen, Empathie, Weisheit etc.) bricht. Eine inspirierender Film, der zeigt wie ganze Branchen durch solch "neue" Ansätze revolutioniert werden, lief gestern im TV: "Moneyball- Die Kunst zu gewinnen."- Sehr zu empfehlen, um die Wechselwirkungen beider Systeme -der Qualis und Quants- zu begutachten!

iCompetence 05.08.2014

Vor Big Data kommt Smart Data Viele Unternehmen werden aus meiner Sicht nur nach absoluten Zahlen UND reinem Bauchgefühl geführt. Was aber fehlt ist die sinnvolle Auseinandersetzung und Analyse der bereits erhobenen und verfügbaren realen Zahlen, die eine Grundlage für Prognosen bilden können. Und die geht nicht ohne unternehmerisches Denken, ohne Visionen. Denn vor der Messung der Daten kommt die Definition der Unternehmensziele (kurzfristig und langfristig) und KPIs sowie korrekte Erfassung/Messung der Daten mit unternehmensübergreifender einheitlicher Definition und in einer gemeinsamen Datenbasis (SPoT). Dabei sollte man sich zunächst auf die für einen wichtigen Kennzahlen konzentrieren (Smart Data). Bevor man dieses nicht geschaffen hat, braucht man sich eigentlich nicht mit Big Data zu beschäftigen. Vision, Kreativität und die regelmäßige Überprüfung des Erfolges kommen ohne einander nicht aus und bedingen sich gegenseitig.

guentherschust 06.08.2014

Günther H. Schust „Wir sind auf einem gefährlichen Weg…“ Die dt. Wirtschaft klagt zwar über den Mangel an Fachkräften. Tut sie aber genügend für den Nachwuchs? Sie prahlen zwar, dass sie zu den besten Ausbildern gehören, lassen aber die öffentlichen (Hoch-) Schulen alleine bei der zukunfts-notwendigen technischen und personellen Ausrüstung…Insbesondere spielt zukunfts- und umweltfähige Persönlichkeitsbildung (von Lehrern und Führungskräften) in Deutschland fast keine Rolle. Nur zahlen-orientiertes Wachstum dominiert die Wirtschaft. Deshalb interessiert es nicht, wie sozial-ökologisch und nachhaltig ein Unternehmen bzw. unsere Gesellschaft agiert. Corporate Sustainable Responsibility entfaltet deshalb auch keine Wirkung, weil die Initiativen wiederum Gewinn abwerfen müssen. Ich selbst unterrichte und entwickle „Junge Erwachsene“, d.h. angehende Führungskräfte an mehreren Hochschulen und die haben z.T. wenig Lust auf Führung, Innovation und hohe Einsatzbereitschaft. Vor allem sehen Sie, dass Versprechen für „echte“ Reformen seit über 10 Jahren nur leider „Versprechen“ geblieben sind. Umweltschäden die die Unternehmen (direkt oder indirekt) anrichten spielen für Politiker und Manager fast keine Rolle, weil sie 360-Grad-Denken zu managen nicht gelernt haben. Inzwischen ist die Motivation der Menschen für ein echtes Engagement fast größtenteils erlahmt. Jeder zweite Mitarbeiter und Beamte hat bereits innerlich gekündigt (Langzeitstudien des Gallup-Instituts beweisen dies). Die Dunkelziffer gescheiterter und verschleppter (Nachhaltigkeits-) Projekte in Wirtschaft und Politik steigt ständig weiter. Immer mehr namhafte Firmen in Deutschland verlagern Teile Ihrer Produktion bzw. des Recyclings in’s Ausland. Viele „Leute“ nutzen Gesetzeslücken um den Staat bzw. die Gesellschaft noch mehr zu schädigen. So fehlt massiv Geld für persönliche Weiterbildung und infrastrukturelle (Umwelt-)Investitionen. Der Kampf mit Schwellenländern, wie z.B., China, Indien, den Arabischen Staaten wird daher noch heftiger. In Abu Dhabi entsteht die erste Null-Emissions-City, die größte Flug- und Handelsdrehscheibe sowie Hochschule der Welt. China baut mit Daimler die ersten „bezahlbaren“ Elektro-Cars. In Indien realisieren SAP u. a. die größten Softwareschmieden, etc. Der Leidensdruck in Deutschland muss noch viel größer werden, bevor die meisten Politiker und Manager unseres Landes aufwachen. „Billiges“ und „schädliches“ Wachstum wird uns in Zukunft nicht mehr weiterhelfen, sondern eher unser langfristig denkendes Hirn, „damit wir den Ast auf dem wir sitzen (= unsere Umwelt) nicht noch ganz absägen“. Prof. Günther H. Schust, München. Näheres über seine Arbeit unter www.human-performance-management.de

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