Wie Zahlen Manager in die Irre führen

4. August 2014
Wavebreak / Getty Images

2. Teil: Das Wesen der Zahlen

Sogar akkurate Messgrößen können in die falsche Richtung führen. Zahlen vereinfachen schon aufgrund ihre Konstruktion die Realität - und das häufig zu stark. In einer zahlenorientierten Welt zählt nur das, was sich messen lässt. Daher vernachlässigen datengetriebene Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristige Ziele, die sie schwieriger quantifizieren können als kurzfristige Ergebnisse. Wer etwa Nachhaltigkeit mit quantitativen Methoden bewerten will, missachtet häufig ökologische und soziale Aspekte. Corporate-Social-Responsibility-Projekte entfalten daher oft keine Wirkung, weil ihre Initiatoren nur Ziele im Blick haben, die sie in Zahlen messen können - doch die Komplexität der sozialen Interaktionen sind damit nicht fassbar.

In den 1980er-Jahren trieb Indien beispielsweise die Intensivierung der Landwirtschaft voran. Der Staat ließ zudem gentechnisch veränderte Pflanzen zu. Die Idee war gut gemeint; immerhin sollten Bauern so mehr Nahrungsmittel produzieren können. Der Wandel führte jedoch dazu, dass sich Farmer verschuldeten, um die neuen Samen kaufen zu können. Als die Ernten dann schlechter als erwartet ausfielen, verloren viele ihre Existenz. Für ein Land, in dem die Hälfte der Bevölkerung von der Landwirtschaft lebte, war das eine Katastrophe - und nicht zuletzt deshalb sind die Selbstmordraten unter indischen Bauern extrem angestiegen.

Intuition und Kreativität leiden ebenfalls, wenn Leistung nur an Zahlen gemessen wird. Das Ergebnis ist ein Tunnelblick, bei dem Mitarbeiter kaum Anreiz haben, gemeinsam auf ein Ziel hinzuarbeiten. Sie konzentrieren sich stattdessen auf Tätigkeiten, für die in ihren Bewertungsbögen auch ein Platz vorgesehen ist. Damit schwindet jedoch die Innovationskraft. Wenn Bonus und Karriere nur auf klar messbaren Zahlen beruhen, macht sich keiner mehr die Mühe, über den Tellerrand hinauszuschauen und neue Ideen zu entwickeln. Thomas Johnson, BWL-Professor an der Portland State University, spricht in diesem Zusammenhang von einer "modernen Besessenheit in Unternehmen, gut aussehende Zahlen abzuliefern ... unabhängig davon, welchen Schaden das darunter liegende System an Beziehungen nimmt, auf dem jede menschliche Organisation beruht."

Interessanterweise sind heutzutage gerade die Branchen am innovativsten, die sich nicht an Durchschnittswerten orientieren, sondern eher auf die Ausreißer konzentrieren. Der "Long Tail" - ein Begriff, der Nischenbereiche beschreibt - ist in einer neuen Generation von Unternehmen zum Buzzword geworden. Sie interessieren sich weniger für die schrumpfende Gruppe der Durchschnittsverbraucher, sondern bauen innovative Geschäftsmodelle an den Randbereichen auf.

Eine der jüngeren Debatten dreht sich darum, Naturkapital bei den Aktivitäten von Unternehmen zu berücksichtigen. Das ist wichtig - vor allem angesichts der großen Umweltschäden, die unser Planet erleidet. Einfache Formeln jedoch, etwa um Zahlungsbereitschaft, Annäherungswerte für Marktindikatoren und Diskontraten (auf denen die meisten Methoden dieser neuen Ökonometriemaße beruhen) zu berechnen, könnten diese eigentlich wohlmeinenden Ansätze aufs falsche Gleis führen. Es ist töricht zu denken, dass wir die Prozesse der Natur bewerten können, indem wir uns aus einem Baukasten von Algorithmen bedienen, die wir zur Berechnung von Marktpreisen einsetzen.

Was gibt es zu tun?

Dass wir unsere Unternehmen und unsere Gesellschaft nach Zahlen führen, zeugt von unserer Unfähigkeit oder unserem Unwillen, Komplexität zu managen. Gleichzeitig benötigen wir Daten für unseren Fortschritt. Gibt es einen Ausweg aus diesem Dilemma?

Ich denke schon. Die technologische Revolution kommt vielleicht gerade zur rechten Zeit. Daten bestehen nämlich nicht nur aus Zahlen und Messungen. Sie beinhalten auch Geschichten, Beziehungen, Meinungen und Wahrnehmungen. In der Vergangenheit waren wir nicht in der Lage, all das systematisch zu erfassen. Daher mussten wir uns auf einige wenige Zahlen verlassen, die uns Anhaltspunkte für unsere Entscheidungen lieferten. Heute jedoch könnten uns die neuen Technologien am Ende dabei helfen, das komplexe Netz an Informationssystemen zu verstehen. Das Potenzial einer datenzentrierten Wirtschaft, mit der wir Kreativität und Innovation befördern können, ist riesig. Wenn technologische Neuerungen Unternehmen dabei unterstützen können, ohne die bisherigen "Gatekeeper" - wie beispielsweise Ratingagenturen - auskommen zu müssen, können wir ein Wirtschaftssystem aufbauen, das Daten nutzt, um dem menschlichen Urteilsvermögen unter die Arme zu greifen, statt es zu behindern.

Die wichtigste Veränderung, der sich Unternehmen im 21. Jahrhundert stellen müssen, besteht möglicherweise darin, die Komplexität der weichen Zahlen zu durchblicken. Diese Daten sind zwar qualitativer Natur und weniger leicht fassbar, doch sie sind entscheidend, wenn es darum geht, die richtigen Schlüsse zu ziehen.


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Zum Autor
Lorenzo Fioramonti ist Professor für Politikwissenschaft an der Universität Pretoria in Südafrika und Leiter des dortigen Centre for the Study of Governance Innovation. Darüber hinaus ist er Associate Fellow an der United Nations University sowie Senior Fellow am Centrum für Soziale Investitionen der Universität Heidelberg und an der Hertie School of Governance.

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Kommentare
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mayconsult 04.08.2014

Letztlich entscheidet die Qualität der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen über den Erfolg. Kleine und viele mittlere Unternehmen können Big Data gar nicht nutzen, da die Implementierung eines solchen Systems keinen Sinn machen würde beziehungsweise zu teuer wäre. Liefert dieses kleine Unternehmen aber gute Arbeit ab und holt sich im Gespräch mit den Kunden das nötige feedback, dann können solche Unternehmen wunderbar und erfolgreich leben. Big Data ist auch nur von Big Companies mit viel Kapital zu stemmen, die nicht selten dadurch Standards setzen und manchmal gar marktbeherrschende Stellung erreichen (Google/Amazon). Die Kritik an der Zahlenzentriertheit ist nicht neu und findet ihren Niederschlag etwa in der Kritik am Shareholder Value. CEOs werden jedoch am Erfolg in Zahlen gemessen und Zahlen entscheiden über deren Geldbörsen. Algorithmen nehmen auf die Befindlichkeiten von Individuen keine Rücksicht. Unternehmen, die es schaffen, dieses Befindlichkeiten und Bedürfnisse zu erfüllen, mit oder ohne Big Data, werden Erfolg haben. Dem Beitrag ist auch gewisse Systemkritik zu entnehmen (Gutes/schlechtes BIP - fehlende Nachhaltigkeit). Derzeit funktioniert unser Wirtschaftssystem aber nach Regeln, die sich in der großen Breite nicht um diese Dinge -jenseits der Hochglanzbroschüren- kümmern. Blumige Worte sind schön, die Realität sieht anders aus, wie auch der Autor dargestellt hat. Ich jedenfalls meine, dass der Begriff der 'Nachhaltigkeit' eine der großen Irreführungen und Werbesprechs dieser Zeit ist http://mayconsult.wordpress.com/2014/02/22/nachhaltigkeit-ein-schones-marchen/

jelly1 - fraenzchen 04.08.2014

BIG-DATA ist wohl für solche gedacht die es sich angeblich leisten können ? ! BIG-DATA kann aber die fehlende Fachkompetenz von CEOs nicht ersetzen ! BIG-DATA ist also ein unnützes Mittel wo sich ein paar die Goldene Nase verdienen, weil eben Fachkompetenz fehlt und für fast alle CEOs Zahlen die Sie nicht verstehen göttlich sind ! ? was haben wir nur für Idioten da Oben sitzen ? !

giggs 04.08.2014

Ein sehr kluger Artikel, der eine Lanze für eine ausgefeilte Methodentriangulation aus "Quants" (Kennzahlen, Statistiken) und "Qualis" (Intuition, Meinungen, Empathie, Weisheit etc.) bricht. Eine inspirierender Film, der zeigt wie ganze Branchen durch solch "neue" Ansätze revolutioniert werden, lief gestern im TV: "Moneyball- Die Kunst zu gewinnen."- Sehr zu empfehlen, um die Wechselwirkungen beider Systeme -der Qualis und Quants- zu begutachten!

iCompetence 05.08.2014

Vor Big Data kommt Smart Data Viele Unternehmen werden aus meiner Sicht nur nach absoluten Zahlen UND reinem Bauchgefühl geführt. Was aber fehlt ist die sinnvolle Auseinandersetzung und Analyse der bereits erhobenen und verfügbaren realen Zahlen, die eine Grundlage für Prognosen bilden können. Und die geht nicht ohne unternehmerisches Denken, ohne Visionen. Denn vor der Messung der Daten kommt die Definition der Unternehmensziele (kurzfristig und langfristig) und KPIs sowie korrekte Erfassung/Messung der Daten mit unternehmensübergreifender einheitlicher Definition und in einer gemeinsamen Datenbasis (SPoT). Dabei sollte man sich zunächst auf die für einen wichtigen Kennzahlen konzentrieren (Smart Data). Bevor man dieses nicht geschaffen hat, braucht man sich eigentlich nicht mit Big Data zu beschäftigen. Vision, Kreativität und die regelmäßige Überprüfung des Erfolges kommen ohne einander nicht aus und bedingen sich gegenseitig.

guentherschust 06.08.2014

Günther H. Schust „Wir sind auf einem gefährlichen Weg…“ Die dt. Wirtschaft klagt zwar über den Mangel an Fachkräften. Tut sie aber genügend für den Nachwuchs? Sie prahlen zwar, dass sie zu den besten Ausbildern gehören, lassen aber die öffentlichen (Hoch-) Schulen alleine bei der zukunfts-notwendigen technischen und personellen Ausrüstung…Insbesondere spielt zukunfts- und umweltfähige Persönlichkeitsbildung (von Lehrern und Führungskräften) in Deutschland fast keine Rolle. Nur zahlen-orientiertes Wachstum dominiert die Wirtschaft. Deshalb interessiert es nicht, wie sozial-ökologisch und nachhaltig ein Unternehmen bzw. unsere Gesellschaft agiert. Corporate Sustainable Responsibility entfaltet deshalb auch keine Wirkung, weil die Initiativen wiederum Gewinn abwerfen müssen. Ich selbst unterrichte und entwickle „Junge Erwachsene“, d.h. angehende Führungskräfte an mehreren Hochschulen und die haben z.T. wenig Lust auf Führung, Innovation und hohe Einsatzbereitschaft. Vor allem sehen Sie, dass Versprechen für „echte“ Reformen seit über 10 Jahren nur leider „Versprechen“ geblieben sind. Umweltschäden die die Unternehmen (direkt oder indirekt) anrichten spielen für Politiker und Manager fast keine Rolle, weil sie 360-Grad-Denken zu managen nicht gelernt haben. Inzwischen ist die Motivation der Menschen für ein echtes Engagement fast größtenteils erlahmt. Jeder zweite Mitarbeiter und Beamte hat bereits innerlich gekündigt (Langzeitstudien des Gallup-Instituts beweisen dies). Die Dunkelziffer gescheiterter und verschleppter (Nachhaltigkeits-) Projekte in Wirtschaft und Politik steigt ständig weiter. Immer mehr namhafte Firmen in Deutschland verlagern Teile Ihrer Produktion bzw. des Recyclings in’s Ausland. Viele „Leute“ nutzen Gesetzeslücken um den Staat bzw. die Gesellschaft noch mehr zu schädigen. So fehlt massiv Geld für persönliche Weiterbildung und infrastrukturelle (Umwelt-)Investitionen. Der Kampf mit Schwellenländern, wie z.B., China, Indien, den Arabischen Staaten wird daher noch heftiger. In Abu Dhabi entsteht die erste Null-Emissions-City, die größte Flug- und Handelsdrehscheibe sowie Hochschule der Welt. China baut mit Daimler die ersten „bezahlbaren“ Elektro-Cars. In Indien realisieren SAP u. a. die größten Softwareschmieden, etc. Der Leidensdruck in Deutschland muss noch viel größer werden, bevor die meisten Politiker und Manager unseres Landes aufwachen. „Billiges“ und „schädliches“ Wachstum wird uns in Zukunft nicht mehr weiterhelfen, sondern eher unser langfristig denkendes Hirn, „damit wir den Ast auf dem wir sitzen (= unsere Umwelt) nicht noch ganz absägen“. Prof. Günther H. Schust, München. Näheres über seine Arbeit unter www.human-performance-management.de

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