Verstecken Sie Ihre Schnäppchen!

Onlinehandel:

5. Juli 2018
Getty Images

Psychologisch gewiefte Einzelhändler wissen seit Langem, wo sie begehrte Angebotsartikel aufstellen müssen: im hinteren Teil des Ladens, damit Kunden auf dem Weg dorthin an möglichst vielen Waren vorbeikommen und nebenbei ein paar Zufallsfunde einpacken. Im Onlinehandel dagegen läuft es oft andersherum: Sonderangebote stehen gut sichtbar auf der Homepage, wo Shopper sie mit einem Klick in ihren virtuellen Einkaufswagen legen können - und deshalb gar nicht an teureren Artikeln vorbeikommen.

Das ist der falsche Ansatz, finden die Marketingprofessoren Thales Teixeira und Donald Ngwe von der Harvard Business School. Stattdessen empfehlen sie Onlineshops, sich ein Beispiel am stationären Handel zu nehmen und die Kunden auf dem Weg zu Sonderangeboten an anderen, höherpreisigen Artikeln vorbeizuschleusen.

Das erhöhe zwar die sogenannte Suchfriktion - und damit die Gefahr, dass genervte Kunden abspringen -, steigere aber Umsatz und Gewinn. "Kunden sind faul und kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit das erste Produkt, das sie sehen", erläutert Donald Ngwe. "Mit Rabattschlachten schenken Händler jenen Kunden Geld, die für besonders viel Umsatz gesorgt hätten."

Um ihre These zu belegen, starteten die Forscher eine Reihe von Experimenten mit einem realen Onlinemodehändler, dessen Website sie veränderten. Sobald Kunden über eine Werbung auf die Landing Page des Händlers gerieten, fanden sie nun keinen direkten Link zu den Rabattangeboten mehr vor. Auch konnten sie nicht mehr nach Rabatten suchen und bekamen diese nicht mehr automatisch ausgerechnet.

Das Ergebnis war verblüffend: Die Website verlor weder Kunden noch Umsatz. Tatsächlich schoss der Umsatz in die Höhe; der durchschnittliche Verkaufspreis eines Produkts stieg um 38 Prozent, weil mehr Kunden den regulären Preis zahlten, statt die Rabattaktion zu nutzen. Die Gewinnspanne wuchs um 35 Prozent. In einigen Fällen erhöhte sich die Gewinnspanne sogar um mehr als das Doppelte - "ohne vorherige Preisänderungen und mit minimalen Investitionen", betont Teixeira. "Das alles steigert unmittelbar den Reingewinn des Händlers."

Natürlich dürfen Onlinehändler ihre Kunden nicht mit allzu vielen Suchfriktionen vergraulen. Doch die Studie zeigt, dass sie mehr Spielraum bei der Platzierung rabattierter Waren haben als vermutet. Und dass Kunden auf der Suche nach Schnäppchen auch online weite Wege gehen.

Quelle: Donald Ngwe, Thales Teixeira: "The Impact of Increasing Search Frictions on Online Shopping Behavior: Evidence From a Field Experiment", Harvard Business School Working Paper


Diesen und weitere Artikel zu aktuellen Studien und Trends finden Sie in der aktuellen Ausgabe des Harvard Business Managers.


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