Wie Kunden einkaufen

Kunden:

Von Thomas Rudolph, Thomas Metzler und Oliver Emrich
22. September 2014
REUTERS

Als Kundenkontaktpunkte bezeichnet man all die Schnittstellen, in denen Kunden vor und nach einem Kauf mit einem Unternehmen und seinen Angeboten zu tun haben. Die Digitalisierung hat zu einer wahren Flut von neuen - häufig internetbasierten - Kontaktpunkten geführt. Um herausfinden, welche Rolle diese neuen Schnittstellen im Kaufprozess spielen, haben wir im Rahmen unserer Trendstudie 2.780 Cross-Channel-affine Kunden aus Deutschland (N=1.257), Österreich (N=761) und der Schweiz (N=762) nach ihrem Kaufverhalten befragt (als Cross-Channel-affin definierten wir die Kunden, die sowohl das Ladengeschäft als auch den Online-Shop eines spezifischen Cross-Channel- Händlers kennen und nutzen).

Wir wollten von unseren Umfrage-Teilnehmern wissen, wie ihr letzter Einkauf bei einem Cross-Channel-Händler von statten ging - von den ersten Kaufüberlegungen bis zum tatsächlichen Kauf. Besonderes Augenmerk lag dabei nicht nur auf der Frage, welche Kontaktpunkte sie bei ihrem Einkauf genutzt hatten, sondern auch darauf, wie wichtig sie diese für ihre Entscheidungsfindung erlebt hatten. Beide Angaben, also die Nutzungshäufigkeit und die wahrgenommene Wichtigkeit der Kontaktpunkte, ließen wir in eine Kontaktpunktmatrix einfließen, die offenbart, dass Wahrnehmung und Wirklichkeit nicht immer übereinstimmen.

Kontaktpunktmatrix, DACH, N=2780, illustrative Darstellung; Rudolph et al., 2014 (für eine größere Ansicht bitte klicken)

Der Quadrant I unserer Matrix war für die Kontaktpunkte reserviert, die Kunden häufig im Kaufprozess nutzen und die noch dazu eine hohe wahrgenommene Wichtigkeit für die Entscheidungsfindung besitzen. Hierzu zählen nur das Ladengeschäft und der Online-Shop des Cross-Channel-Händlers. Der Online- Shop hat im Kaufprozess der Kunden stark an Bedeutung gewonnen und liegt inzwischen gleich auf mit dem Ladengeschäft des Cross-Channel-Händlers.

Entgegen unserer Annahme, dass Kunden den Online-Shop hauptsächlich als Informations- und Transaktionskanal nutzen, zeigen unsere Ergebnisse überraschenderweise, dass der Online-Shop auch eine hohe Inspirationswirkung im Kaufprozess besitzt. Der Online-Shop ist demnach inzwischen ein wichtiger Ideengeber im Kaufprozess. Der Schweizer Cross-Channel-Textilhändler PKZ inspiriert Kunden online beispielsweise mit modischen Outfit-Vorschlägen. Sagt ein Outfit-Vorschlag dem Kunden zu, kann er sich das ganze Outfit oder Teile davon nach Hause oder in eine ausgewählte PKZ-Filiale liefern lassen. In der PKZ-Filiale kann der Kunde das Outfit direkt anprobieren, sich beraten lassen und die Qualität der Kleidung persönlich überprüfen. Ebenso bietet das Ladengeschäft die Möglichkeit, den Kunden über alle fünf Sinne zu inspirieren. Der Händler kann im Ladengeschäft nutzenstiftendes Cross- und Up-Selling betreiben. Die Vernetzung von Online-Shop und Ladengeschäft kann somit einen Nutzen für Kunden und Cross-Channel Händler stiften. Unsere Untersuchung zeigt, dass Cross-Channel -Händler kanalübergreifende Strategien weiter ausbauen. Seit 2011 ist die Kundenwahrnehmung von kanalübergreifenden Services wie die der Online Verfügbarkeitsprüfung (+18.36%) oder Click & Collect (+13.22%), deutlich gestiegen.

In Quadrant II befinden sich unternehmenseigene Kontaktpunkte (etwa Newsletter) und neutrale Kontaktpunkte (beispielsweise Preisvergleichsportal). Die Kontaktpunkte des zweiten Quadranten werden zwar unterdurchschnittlich häufig im Kaufprozess besucht, entfalten bei einer Nutzung jedoch eine überdurchschnittliche wahrgenommene Wirkung auf die Entscheidungsfindung. Neutrale Kontaktpunkte werden von Kunden als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen und können wichtige Entscheidungshilfen im Kaufprozess sein.

Die unternehmenseigenen Kontaktpunkte, wie der Newsletter oder der Katalog tragen überdurchschnittlich dazu bei, wie inspirierendKunden einen Cross- Channel Händler erleben. Sowohl Newsletter, Prospekt als auch Katalog sind wichtige Impulsgeber für Einkäufe. Interessanterweise nutzen online-getriebene Händler wie das amerikanische Textilunternehmen Bonobos neben dem Newsletter verstärkt auch den Katalog als Inspirationsmittel, um Kunden für ihren Online-Shop zu begeistern. Bonobos Neukunden, an welche ein Katalog versendet wurde, geben im Vergleich 1,5-mal mehr aus, als jene, die keinen Katalog erhalten haben. Können Cross-Channel Händler ihre Kunden dazu motivieren, die unternehmenseigenen Kontaktpunkte des zweiten Quadranten zu nutzen, dann können diese sich positiv auf das Kundenerlebnis und die Umsätze auswirken.

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