Konzernwebseiten häufig zu oberflächlich

Kommunikation:

Von Michael Leitl
24. April 2014
[M] Harvard Business Manager

Webseiten sind für die meisten Menschen heute die ersten Anlaufstellen, um sich zu informieren: über Produkte, Dienstleistungen, und das Unternehmen selbst. Entsprechend wichtig ist der Aufbau einer Homepage als Kommunikationsinstrument für die unterschiedlichen Zielgruppen. Das sind nicht nur Kunden, sondern auch künftige Mitarbeiter, Investoren, Medien und andere Gruppierungen, deren Interessen durch das Handeln des Unternehmens berührt werden.

Wie gut 100 große deutsche Unternehmen ihre Webseite als Kommunikationsinstrument nutzen, hat die Kölner Unternehmensberatung Netfederation untersucht. Der 280 Punkte umfassende Fragenkatalog zu den vier Aspekten Konzernprofil, Personal, Presse und Soziale Verantwortung zeigt, wie gut Unternehmen ihre Webseiten derzeit einsetzen. Die beste Webseite hat demnach RWE, gefolgt von der Deutschen Post und Henkel (Detailliertere Ergebnisse finden Sie hier). Grundsätzlich schnitt ein Großteil der untersuchten Unternehmen in der Befragung recht gut ab. So bieten die meisten Unternehmen inzwischen mehr Informationen und bereiten sie professioneller auf.

Zu seinem 150. Firmenjubiläum präsentierte zum Beispiel der Chemiekonzern Bayer ein großes Themenspezial mit vielen Informationen zu Veranstaltungen, Geschichten und Angeboten. Konzernwebseiten entwickeln sich in solchen Fällen zu einer Art Magazin mit Veranstaltungstipps, Videos und Geschichten.

Unternehmen greifen auch aktuelle Themen vermehrt auf und nutzen sie zur Kommunikation. Der Autohersteller Daimler stellte sich beispielsweise als Gastgeber für eine Podiumsdiskussion beim Fernsehsender N24 zum Thema Compliance zur Verfügung und nutzte diesen Anlass für eine entsprechende Berichterstattung mit Video auf der Konzernwebseite. Grundsätzlich fällt auf, dass schön produzierte Videos, Bilder, Geschichten von Mitarbeitern und Unternehmensprojekten häufiger eingesetzt werden, um die Besucher emotional einzufangen.

Defizite beim Recruiting

Allerdings bleibt an einigen Stellen die schöne Optik eher oberflächlich. Beispiel Personalbereich: Zwar geben sich viele Unternehmen wie Lufthansa oder Deutsche Post große Mühe zielgruppenspezifische Einstiege für künftige Mitarbeiter anzubieten. Doch 82 Prozent der Unternehmen teilen nicht mit, warum man sich ausgerechnet bei ihnen bewerben sollte. Als Vorbild nennt die Studie Fresenius, die sich viel Mühe mit der Argumentation geben. Das Instrument der Personalisierung nutzen 61 Prozent der Unternehmen. Damit können Botschaften emotionaler vermittelt werden und das Unternehmen kann sich als Arbeitgeber attraktiver präsentieren. Hier stellen die Unternehmen Mitarbeiter aus bestimmten Positionen in einem Steckbrief vor, häufig auch in Videos. Die Kür ist es, mit Hilfe von Social-Media-Tools wie Twitter einen Kontakt zu den Mitarbeitern anzubieten, wie es zum Beispiel SAP vormacht. Social Media wird für Bewerber immer häufiger angeboten, etwa um Stellenangebote zu teilen. Dieses Instrument nutzen 43 Prozent der untersuchten Unternehmen.

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Thomas Veitengruber 09.05.2014

Besonders wichtig ist m.E. die Ableitung der Kommunikation von übergeordneten strategischen Zielen, um einzelne Zielsetzungen und Maßnahmen in den unterschiedlichen Unternehmensbereichen stimmig darzustellen. Dann kann auch noch etwas Anderes gelingen: Das Zusammenspiel von Webauftritt, Kampagnen und Produkt-/ Leistungsangebot ist zur Bildung einer starken Marke wichtiger den je.

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