Was auf Twitter ankommt

Markenwert:

Von Ingmar Höhmann
26. September 2014
Getty Images

In einer Studie über die 100 wertvollsten Marken der Welt hat das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Millward Brown untersucht, wie viele positive Kommentare Unternehmen in sozialen Medien erhalten haben - und daraus einen "Verve"- oder Begeisterungsindex erstellt. Grundlage dafür sind zig Millionen Tweets.

Dass Twitter die Rangliste anführt, ist daher kein Wunder: Wer die Plattform nutzt, redet auch gerne über sie. Auf Platz zwei liegt Google. Auch das überrascht nicht: Der Internetkonzern besitzt mit 158 Milliarden Dollar Markenwert die wertvollste Marke der Welt und zieht on- wie offline enorm viel Aufmerksamkeit auf sich.

Spannenderes fördert die Analyse der Unternehmen auf den Folgeplätzen zutage: Die Kaffeehaus-Kette Starbucks belegt den dritten Platz vor Facebook, Disney und McDonald's. Der Fast-Food-Anbieter Kentucky Fried Chicken schafft es auf den 18., Red Bull auf den 20. Platz. Unter den Top 50 rangieren auch Modemarken wie Yves Saint Lauren, Gucci und Prada, die am Markenwert gemessen viel weiter hinten liegen müssten.

Wie ist das zu erklären? Die Analytiker von Millward Brown stellen die These auf, dass Unternehmen in sozialen Medien gut wegkommen, die ihren Kunden eine intensive Erfahrung bieten - Fast-Food und Luxusmode erfüllen offenbar dieses Kriterium. "Die Leute tweeten tatsächlich über ihr Mittagessen", schreiben die Marktforscher. "Sie wollen über das sprechen, was sie interessiert oder was sie gerade vor sich haben, sei es Essen - ,Nebenbei zehn Chicken Wings in zehn Minuten bei KFC gegessen' - oder Mode - ,Shopping! Ich kaufe gerade buchstäblich Zara auf...'"

Dass amerikanische Firmen so gut abschneiden, dürfte auch damit zusammenhängen, dass Twitter in den USA besonders weit verbreitet ist. Dennoch finden sich unter den 25 Top-Unternehmen auch zwei deutsche Marken: Mercedes-Benz auf Platz 21 und BMW auf Platz 23. Beide schneiden damit im Social-Media-Index weit besser ab, als es ihrem Markenwert entspricht. Autofahren, so scheint es, ist für viele wohl auch eine intensive Erfahrung, über die sie oft und gerne ihr soziales Netzwerk informieren.

Die Studie gibt es zum kostenlosen Download unter: bit.ly/Millward-Brown.

Wie sich Markenmanager auf das digitale Zeitalter einstellen, lesen Sie in unserer aktuellen Ausgabe "Die Marketing-Revolution".

Zum Autor
Ingmar Höhmann ist Redakteur des Harvard Business Managers.

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