Marketing ist tot und Loyalität hat es umgebracht

Verkauf:

Von Alexander Jutkowitz
6. September 2016
Getty Images

Sie haben es auf der Karriereleiter also weit nach oben geschafft und sind zum Marketingchef oder CMO ernannt worden. Herzlichen Glückwünsch! Großartig! Das haben Sie sich verdient!

Genug gelobt? Gut. Dann kann ich Ihnen jetzt mein Beileid aussprechen: Ihr Job ist völlig überflüssig, und wenn Sie nicht bald vom Marketingexperten zum Loyalitätsexperten weiterentwickeln, werden Sie früher oder später durch einen solchen ersetzt.

Sie brauchen Beweise? Dann reicht schon der Blick auf die Rekord-Gewinnzahlen, die Apple kürzlich veröffentlichte. Wir alle wissen um die großartigen Produkte des Giganten aus Cupertino und seine ständige Suche nach blendenden und disruptiven Ideen wie der Apple Watch oder Apple Pay. Doch die Gewinnzahlen zeigen ganz klar, dass die enorme Loyalität der Kunden zum iPhone - 87 Prozent, um genau zu sein - der wahre Erfolgstreiber ist. Im Grunde unseres Herzens wissen wir das längst, denn jeder von uns hat irgend jemanden im Bekanntenkreis, der schon die Vorab-Bestellung des neuen iPhone-Modells abschickt, noch bevor das alte seinen Glanz verloren hat. Diese extreme Form von Loyalität schafft Produktvertrauen bei anderen Kunden, was wiederum den Absatz fördert - 74,5 Millionen neue iPhones im vergangenen Quartal - ohne dass Apple dafür auch nur einen Finger krumm machen muss. Kein Wunder, dass Apple deshalb abgesehen von ein paar Fernsehspots und Reklamewänden hier und da weitgehend auf Marketing und Werbung verzichtet.

Natürlich ist nicht jeder Apple und nicht jeder kann seine Produkte einfach für sich allein sprechen lassen. Doch eines gilt für alle Markenartikler: Kümmern Sie sich weniger um traditionelles Marketing und mehr um Loyalität.

Die meisten Menschen verbinden das Wort "Marketing" mit dem alleinigen Fokus auf den Verkauf - eine sehr einseitige Anstrengung. Einseitigkeit funktioniert aber nicht mehr in einer Welt, in der soziale Medien den Konsumenten ein Megaphon zur Verfügung gestellt haben, das mit der Lautstärke traditionellen Marketings locker mithalten kann.

Statt dessen gibt es Loyalität. Sie erfordert die Kommunikation von Markenwerten, denen sich Menschen anschließen wollen. Konsumenten stehen heute sehr viele Optionen zur Wahl und sie nutzen mehr denn je Marken dafür, persönliche Aussagen über die eigenen Überzeugungen und Prioritäten zu machen. Der beste Weg, solche gemeinsamen Werte zu etablieren und zu verstärken, besteht in der Suche nach inhaltlichen Aussagen, die so besonders sind, dass sie nicht nur die Marke, sondern auch den Kunden definieren.

Liebe Deine Kunden - und lass Dich lieben

Ein Beispiel bietet die US-Schnellrestaurantkette Chipotle. Das sind die "Guten" unter den Fast-Food-Ketten: Die Zutaten kommen aus der Nachbarschaft, das Fleisch ist frei von Hormonen und Antibiotika, der Käse stammt von freilebenden Kühen. Doch die Reputation des Unternehmens als Restaurant für nachdenkende, sozial verantwortungsvolle Kunden geht über die reine Mahlzeit hinaus. Im vergangenen Jahr startete das Unternehmen eine Initiative mit dem Titel "Cultivating Thought" - auf deutsch etwa "die Pflege des Gedankens" - bei der sie Kurztexte von Schriftstellern wie Toni Morrison oder Malcolm Gladwell auf Kaffeebechern abdruckten und gleichzeitig auf einer Microsite im Web veröffentlichten. Die Idee stammte nicht aus der Marketingabteilung oder von einer hippen Werbeagentur, sondern sie entstand einfach, als der Schriftsteller Jonathan Safran Foer einmal bei einem Chipotle-Besuch nichts zu lesen hatte. Hier spricht die Loyalität, nicht das Marketing. Chipotle verwendet signifikante Ressourcen auf etwas, das dem Unternehmen keine direkten Gewinne bringt, sondern in gutem Glauben gegeben wird - perfekt auf die Kunden abgestimmt.

Die Mode-Einzelhandelskette J. Crew ist ein weiteres Beispiel dafür, wie ein Unternehmen inhaltsvolle Aussagen oder "Content" dazu verwendet, sich und seine Kunden zu definieren. Das Blog der Firma vermittelt auf meisterhafte Art eine Welt gemütlichen Chics, mühelosen Wohlstands und sanfter Naturliebe (wäre das Blog ein Mensch, würde dessen Lieblingsbeschäftigung darin bestehen, an einem klaren Herbstabend draußen an einem Lagerfeuer zu sitzen und hausgemachte Marshmallows an Stöckchen aus duftendem Zedernholz zu rösten). Vor kurzem brachte das Blog eine Story über die Geschichte des Fischer-Pullovers. Sie drehte sich um den Foto-Essay eines Naturfotografen, der auf der ganzen Welt in einer weichen J. Crew-Weste unterwegs war, außerdem gab es Pflegetipps für Kaschmirpullover und einen Bericht über eine Studio-Tour mit den Modedesignern. Die Inhalte sind wunderschön, sie sind kreativ und sie haben vor allem einen ganz besonderen Charakter, der sich von platter Werbung völlig absetzt.

Kunden kehren immer wieder zu J. Crew, Chipotle und Apple zurück, weil Ihre Markentreue Ausdruck der bestimmten Art von Mensch ist, die sie sein wollen. Kunden erwarten von einer Transaktion Bequemlichkeit, doch tief im Herzen sehnen Sie sich nach Bedeutung. Ein reines Marketing-Geschrei, das im Brustton von Gottes Stimme vom Berg herab ruft, wird sofort als das erkannt, was es ist - ein unzusammenhängendes Wirrwarr leerer Worte, das von den Wänden des Tales widerhallt. Zum Aufbau von Loyalität gehört mehr: Es reicht nicht, die Kunden zu schätzen. Man muss sie so gern haben, dass man jeden Tag mit ihnen eine Konversation führen möchte. Wer diese Konversation mit Leidenschaft und Begeisterung führen will, sollte von den eigenen Produkten und der eigenen Mission überzeugt sein. Die Aufgabe eines "Chief Loyality Officers" besteht nicht im Finden einer Antwort auf die Frage "Was sollte dieses Unternehmen sagen?". Sondern es geht um nicht weniger als die Frage: "Was sollte dieses Unternehmen sein?".

Zum Autor
Alexander Jutkowitz ist Stellvertretender Chairman und Chief Global Strategist der internationalen Kommunikationsberatung Hill+Knowlton Strategies and Managing Partner der auf Content-Marketing spezialisierten Unternehmenstochter Group SJR

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