Wiedergeburt einer Ikone

Marketing:

7. September 2018
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Ich bin ein Markentyp. Ich habe 28 Jahre im Brand Management von Procter & Gamble gearbeitet, in verantwortlicher Position die Eingliederung der 57-Milliarden-Dollar-Übernahme von Gillette in den Konzern verantwortet und diese Sparte - eine der profitabelsten von P&G - anschließend sechs Jahre lang geleitet. Da es sich um eine Position mit hoher Außenwirkung handelte, erhielt ich zunehmend Angebote für CEO-Jobs. Die meisten waren eher uninteressant.

Dann - es war Ende 2010 und ich war gerade zu einem Quartalstreffen unseres Führungsteams in einem Hotel in Peking - rief mich eine mir bekannte Headhunterin an. Sie sagte: "Ich habe da etwas, was Sie interessieren könnte." Ich verdrehte die Augen - wie oft hatte ich das schon gehört? "Okay, was ist es?", fragte ich. "Levi Strauss", antwortete sie. Meine Reaktion beschränkte sich auf ein Wort: "Wow!"

Wenige Marken haben einen ähnlichen Kultcharakter wie Levi's, und Levi Strauss ist eines der ältesten Unternehmen der USA. Eine Markenikone, mit der ich aufgewachsen war und zu der ich einen emotionalen Bezug hatte. Die Entstehungsgeschichte der Firma ist bekannt: Als Einzelhändler für Kurzwaren und Textilien während des kalifornischen Goldrauschs gegründet, gelang dem Unternehmen der Durchbruch, als es sich in den 1870er Jahren die Verwendung von Nieten zur Verstärkung von Denimarbeitshosen patentieren ließ und damit die heutigen Bluejeans erfand. Doch bei den Recherchen im Vorfeld meines ersten Treffens mit dem Chairman des Unternehmens stieß ich auf überraschende Zahlen.

Ich hatte geglaubt, der Umsatz von Levi Strauss liege bei etwa zehn Milliarden Dollar. Tatsächlich jedoch hatte das Unternehmen seinen Spitzenwert im Jahr 1997 mit sieben Milliarden Dollar erreicht. Danach war der Umsatz binnen fünf Jahren auf 4,1 Milliarden gefallen und zwischen 2001 und 2010 nie über die 4,5-Milliarden-Dollar-Marke gekommen. Je länger ich mich mit der jüngsten Firmengeschichte beschäftigte, desto mehr fühlte ich mich an den Titel der Mafiakomödie "The Gang That Couldn't Shoot Straight" erinnert: Mir war keine einzige Levi's-Werbung präsent, und die finanzielle Situation des Unternehmens ließ seit rund einem Jahrzehnt keine klare Linie erkennen.

Obwohl ich aus dem Bereich Verbrauchsgüter kam, faszinierte mich die Bekleidungsindustrie, was mit meiner Zeit im Vorstand von VF Corporation (wozu die Jeansmarken Lee und Wrangler gehören) zusammenhängen mochte. Nach einem ausgiebigen Abendessen mit dem Chairman von Levi Strauss war mir klar, dass dies eine einmalige Gelegenheit darstellte. Ich war 54 und bereit für eine neue Herausforderung. Als ich mich entschied, den CEO-Job anzunehmen, betrachtete ich das als ehrenhaftes Anliegen. Ich wollte ein Vermächtnis hinterlassen und das Unternehmen wieder groß machen. (...)

Den vollständigen Artikel von Chip Bergh lesen Sie in der aktuellen Ausgabe des Harvard Business Managers.


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Chip Bergh
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    Der neue CEO und President Chip Bergh kam 2011 zu Levi Strauss - ein Manager mit drei Jahrzehnten Erfahrung im Markengeschäft bei Procter & Gamble. Dort hatte er den Zukauf Gillette in den Konzern integriert und jahrelang die Männerpflegesparte geleitet. Seit 2017 ist er ferner Chairman of the Board bei HP.
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