Was Sie von Apples Preispolitik lernen können

Pricing:

Von Andrea Maessen
24. Oktober 2013

Die neuen iPhone-Varianten: Vielleicht wird die Kunst der Preisdifferenzierung gerade neu erfunden
DPA

Die neuen iPhone-Varianten: Vielleicht wird die Kunst der Preisdifferenzierung gerade neu erfunden

In den vergangenen Jahren verkauften sich Apple-Produkte quasi von selbst. Fasziniert und angezogen vom Statuseffekt der Marke, vom Design der Produkte, der kinderleichten Nutzung und der Systemintegration hat es das Unternehmen geschafft, bei seiner Kundschaft Begeisterung zu wecken - und Begierde.

So wie der Wert war auch der Preis der Produkte: immer hoch, immer Premium. Zwischenzeitlich aber hat sich das Wachstum abgeschwächt. Was liegt also näher als die Überlegung, mit einem attraktiven Preisangebot neue und mehr Kunden zu gewinnen?

Preisfragen dieser Art sind Apple nicht fremd. Bereits vor 28 Jahren stritten John Scully und Steve Jobs über den Preis des sich damals schlecht verkaufenden Macintosh. Jobs wollte die Preise senken, Scully nicht. Danach kam es zum Showdown und Jobs verließ Apple. Es gibt aber auch Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit: Der Einführungspreis des im Jahr 2007 eingeführten iPhone wurde bereits nach wenigen Monaten um 200 Dollar gesenkt, also um sage und schreibe 33 Prozent. Die Erstkäufer, die rückblickend durch den Preisnachlass bestraft wurden, entschädigte das Unternehmen mit Gutscheinen in Höhe von 100 Dollar. Dem Siegeszug des iPhone hat das nachweislich keinen Abbruch getan. Mit der Einführung der mittlerweile siebten Generation des iPhone macht Apple nun offenbar mit einer "Billigversion" einen Kniefall vor den (chinesischen) Kunden. Was ist von diesem Schachzug zu halten?

Was ist passiert?

Die neue Generation des iPhone gibt es in zwei Varianten, der C- und der S-Variante, und mit einem Preisunterschied von Hundert Euro. Das günstigere Telefon stellt aber keine wirkliche "Biligvariante" dar. Eine solche hätte durchaus Charme gehabt, weil sie den Zugang zu neuen, preisbewussteren Käuferschichten geboten hätte. Die Analysten sind enttäuscht, hatten sie doch dadurch einen weiteren Wachstumsschub erwartet. Die (chinesischen) Kunden sind enttäuscht: Sie wollten so viel Apple wie möglich zu einem möglichst niedrigen Preis.

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Es ist eine alte Preisweisheit, nach der es immer besser ist, den klammen Kunden eine preiswertere Alternative (die C-Version) anzubieten, als den Preis (des Hauptproduktes, die S-Version) zu senken. Das ist jedoch leichter und schneller gesagt als getan. Die Crux besteht darin, die Leistungsminderung mit dem Preisvorteil in Einklang zu bringen. Die beiden iPhone-Varianten sind zwar spürbar und sichtbar different, allerdings wird der Preisvorteil der C-Version von Hundert Euro als zu gering gesehen. "Bunt statt billig", sagen die Kritiker. Um am Wachstum der mittleren und unteren Preissegmente teilnehmen zu können, sei der Preis immer noch zu hoch. Die Puristen sind dagegen (noch) beruhigt und jubeln: "Gewinnmarge vor Mengenwachstum".

Der Preisvorteil des Einsteigermodells scheint bislang noch zu gering, als dass es zu einer Kannibalisierung, also zu einer Verdrängung des 5S durch das 5C kommen könnte. Genau in dieser vordergründig zu niedrigen Preisdifferenzierung liegt aber die Intelligenz der Apple-Preisstrategie. Die Premium-Preispositionierung des 5S steht nicht in der Diskussion, gilt als gesetzt und wird von den Kunden akzeptiert. Viele Kunden haben auf das iPhone-Modell gewartet. Die Warteschlangen waren lang und Apple erzielte mit neun Millionen verkauften Geräten am ersten Wochenende einen neuen Verkaufsrekord. Auch wenn die Presse jüngst titelte "Apple kürzt Aufträge für das iPhone 5C", sollen sich im Gegenzug die Bestellungen für das 5S im vierten Quartal weiter erhöht haben. Da kann man nur sagen: "Pricing at its best".

Was wird passieren?

Es gibt triftige Gründe, Preise im Zeitverlauf zu senken. Das setzt aber voraus, dass die Preissetzung eingangs hoch genug angesetzt wurde und damit Preisspielraum nach unten geschaffen wurde, wie beim 5C geschehen. Apple könnte den 5C-Preis zukünftig absenken, um die Zahlungsbereitschaften weiter abzuschöpfen und in (chinesischen) Kundensegmenten zu wachsen, sollte das mit der aktuellen Preisdifferenzierung geplante Wachstum nicht erzielt werden. Die preiswertere Alternative konnte dann auch zur Abwehr von preisaggressiven Konkurrenten genutzt werden. Durch den gezielten und kontrollierten Einsatz eines solchen "Alternativproduktes" würden sich die Kollateralschäden eines Preiskampfes auf das Flagschiff besser steuern und kontrollieren lassen. Damit wäre es möglich weiterhin einen hohen Preispunkt als Referenz im Markt halten zu können, der Wert, Beständigkeit und Alleinstellung signalisiert.

Vielleicht wird die Kunst der Preisdifferenzierung gerade jetzt von Apple neu erfunden. Wundern würde es wohl niemanden.

Artikel
Kommentare
5
lars_oest 24.10.2013

Predictably Irrational
Natürlich ist Apples Preispolitik intelligent, neu ist sie allerdings nicht. Dan Ariely hat in seinem Buch „Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions” sehr anschaulich beschrieben, dass der Absatz eines Produktes steigt, wenn als Alternative ein erkennbar schlechteres Produkt bei niedriger oder keiner Preisdifferenzierung angeboten wird. Wie Frau Maessen schreibt ist Apples Ziel klar: „Die Premium-Preispositionierung des 5S steht nicht in der Diskussion, gilt als gesetzt und wird von den Kunden akzeptiert“.

Romeo Berente 24.10.2013

China Mobile
Ein nachvollziehbarer und sehr gut geschriebener Beitrag. Ich könnte mir auch vorstellen, dass diese intelligente Preispolitik nicht direkt von Apple stammt, sondern von den Verantwortlichen von China Mobile. Eine Zusammenarbeit mit Apple steht kurz bevor und wird für 2014 vermutet. Vor dem Start dieser großen Zusammenarbeit ein günstiges Iphone auf den Markt zu bringen, wäre nicht im Interesse von China Mobile gewesen. Bei derzeit ca. 756 Mio Kunden von China Mobile dürfte selbst Apple zu einer gemeinsamen Strategie bereit gewesen sein. China Mobile kann nun Ende 2013 oder auch in 2014 eine große Werbekampagne starten und Apple den Preis des Iphone 5c gleichzeitig senken. Jeder chinesische Kunde wird denken, dass dies China Mobile zu verdanken ist.

mmmc130492638024340 25.10.2013

Keine Erläuterung für Preis von C Modell
Liebe Frau Maessen, mit Interesse habe ich Ihren Beitrag gelesen. Bitte erläutern Sie etwas näher, welchen Sinn eine Preisdifferenzierung hat, die nicht signifikant ist und damit das nach unten preislich differenzierte Produkt zu einem Ladenhüter werden lässt. Sie führen weiter aus, dass diese von Apple vorgenommene Differenzierung löblicherweise den Preis des S-Modells nicht in Frage stellt. Meine Frage hierzu: 1- Ist das o. g. das Ziel einer Preisdifferenzierung? 2- Ist das primäre Ziel nicht eher die Absatzmenge zu steigern? Wenn 2- richtig ist, dann ist die Strategie eher gescheitert oder wie sehen Sie das? Vor allem wissen wir ja gar nicht, welcher Anteil der C-Käufer nicht doch zum S-Modell gegriffen hätte, wenn es das C-Modell nicht gegeben hätte. Die Frage nach der nicht-stattgefundenen Kanibalisierung kann man m. E. nicht beantworten. Was allerdings richtig ist, ist die Tatsache, dass die zusätzliche Absatzmenge unter den Erwartungen blieb bisher. On a side note, wie die Amerikaner zu sagen pflegen: Kanibalisierung erfolgreicher Produkte hat Apple noch nie davon abgehalten einen bestimmten Weg einzuschlagen. Kanibalisierung jetzt als Argument aufzuführen für die gewählte Preispolitik ist vor dem Hintergrund der Apple Historie eher gewagt. Ich würde mich freuen, wenn Sie hierzu kurz Stellung beziehen könnten.

Moderator (sb) 03.12.2013

Vielen Dank für Ihren Kommentar und entschuldigen Sie die verspätete Reaktion. Sie haben Recht, Ziel einer Preisdifferenzierung ist zunächst einmal, durch verschiedene Preispunkte verschiedene Kundengruppen anzusprechen und mehr abzusetzen. Es kann aber auch Ziel sein, durch das Angebot einer preiswerten Alternative gezielt einen Premium-Preis abzusichern. Dr. Andrea Maessen

Moderator (sb) 03.12.2013

Antwort von Frau Dr. Andrea Maessen
Vielen Dank für Ihren Kommentar und entschuldigen Sie die verspätete Reaktion. Sie haben Recht, Ziel einer Preisdifferenzierung ist zunächst einmal, durch verschiedene Preispunkte verschiedene Kundengruppen anzusprechen und mehr abzusetzen. Es kann aber auch Ziel sein, durch das Angebot einer preiswerten Alternative gezielt einen Premium-Preis abzusichern. Dr. Andrea Maessen

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