Gefährlicher Einheitsbrei

Leitbilder:

15. Oktober 2015
Getty Images

"Wir stellen unsere Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Handelns, weil zufriedene Kunden die Basis fur unseren unternehmerischen Erfolg sind."
(aus dem Leitbild der Deutschen Bahn)

Die Leitbilder vieler Unternehmen gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Das nimmt ihnen die Wirkung und ruft im besten Fall Heiterkeit, im schlechtesten Fall Zynismus bei Mitarbeitern und Kunden hervor. Es geht bei Leitbildern nämlich nicht darum, möglichst wohlklingende Wertvorstellungen zu formulieren, denen alle zustimmen. Sie sollen vielmehr Orientierung bieten und auch Spannungsfelder aufzeigen.

"Wir handeln für den Kunden. Wir sind mitten im Markt. Wir haben sowohl Kunden im Markt als auch im Unternehmen selbst. Wir pflegen einen direkten Draht zu unseren Kunden und erfüllen deren Wünsche und Bedürfnisse." (aus dem Leitbild von Rewe)
Leitbilder sind eine sensible Angelegenheit. Nicht weil sie verheerende Auswirkungen auf das operative Geschäft haben könnten. Sie sind viel zu abstrakt, als dass eine Organisation an den daraus abgeleiteten Handlungen zugrunde gehen könnte.

"Kundenzufriedenheit und das Vertrauen der Kunden in unsere Produkte und Dienstleistungen stehen im Mittelpunkt unseres Handelns." (aus dem Leitbild von Böhler Edelstahl)
Das Risiko besteht in den deklarierten Werten. Moralvorstellungen, die ein Unternehmen für sich in Anspruch nimmt, wecken bei den Adressaten Zweifel, ob es diese nicht schnell wieder vergisst, wenn es hart auf hart kommt.

Sieben typische Fehler

Die Gefahr einer zynischen Reaktion entsteht, wenn Unternehmen bei der Leitbilderstellung einen der folgenden sieben Fehler begehen:

1. Die Geschäftsführung weckt die Illusion, das Leitbild sei Ausgangspunkt für Strategien und für alle operativen Entscheidungen.

2. Das Topmanagement entwirft das Leitbild allein und setzt es dann von oben herab durch.

3. Das Leitbild reiht verbrauchte Formulierungen wie Kundenorientierung, Nachhaltigkeit oder Teamarbeit aneinander.

4. Eine Vielzahl harmonistischer Formeln verdeckt die Widersprüche in der Organisation.

5. Das Unternehmen formuliert Wunschvorstellungen einer Zukunft, die mit dem Alltag nichts zu tun hat.

6. Das Leitbild soll für alle - Mitarbeiter, Aktionäre, Medien, Lieferanten und Kunden - akzeptabel sein, was zur Verwässerung führt.

7. Der Schwerpunkt liegt nicht auf der Erstellung, sondern auf der Verkündung des Leitbildes.


Im ihrem Beitrag "Leitbilder richtig entwickeln" im September-Heft beschreiben die Wissenschaftler Stefan Kühl, Hansjörg Mauch und Christoph Nahrholdt, warum diese sieben Fehler geschehen und wie Organisationen sie vermeiden können. Sie stützen sich dabei auf die langjährige Erfahrung, die sie bei der Beratung von Unternehmen, Verwaltungen, Universitäten, Krankenhäusern und Non-Profit-Organisationen gesammelt haben.


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Kommentare
1
mayconsult 10.11.2015

Weiße Salbe: Mehr sind Leitbilder nicht. Diese dienen der Selbstvergewisserung der Unternehmen und lullen Kunden ein. In nahezu allen Branchen werden Bestandskunden gegenüber Neukunden systematisch benachteiligt. Nur Kunden, die illoyal sind und ihre Anbieter öfters wechseln profitieren letztlich. Der Umgang von Konzernen mit Zulieferern ist oft grenzwertig. Da wird nicht nur ein Jahresbonus etwa vom Umsatz nachträglich gefordert, der nicht vereinbart war. Asymmetrische Machtverhältnisse werden systematisch ausgenutzt. Einkäufer in Konzernen können gar nicht anders handeln. Es wird von ihnen jenseits aller wolkigen Leitbilder erwartet. Der Unternehmenswert schlägt das Leitbild immer Einhaltung von Compliance-Regeln: Hätte dies bei VW funktioniert wäre es niemals zum aktuellen Desaster gekommen. Dabei mussten die Verantwortlichen doch wissen, dass US-amerikanische Justizbehörden bei Verfolgung solcher Verfehlungen rabiat sind und nebenbei amerikanische Konkurrenten gern stärken. Push und Pull im Wirtschaftskrieg: Je mehr von Ethik in der Wirtschaft gesprochen wird, umso abwesender scheint sie manchmal zu sein. In der Politik und der Wirtschaft geht es zunächst immer um Interessenlagen. Der bessere Verhandler beherrscht alle Facetten der eher freundlichen “Pull” und der mehr unfreundlichen “Push” Strategie. In Frankreich besteht ein Lehrinstitut, das sich sogar “Schule für Wirtschaftskrieg” offiziell nennt. Auch der rasante wirtschaftliche Erfolg der Chinesen in den letzten zwei Jahrzehnten kommt nicht von ungefähr. Basierend auf der Lehre von Sunzis “Kriegskunst” (entstanden vor ca. 2.500 Jahren) lernen heute chinesische Kinder die 36 Überlistungstechniken, Strategeme genannt, bereits in der Schule. Einfache Cartoons bringen ihnen spielerisch bei, wie sie ihren Gegner ab besten besiegen. Ethische Überlegungen spielen kaum eine Rolle. Unternehmer, die sich ethisches Verhalten auf die Fahnen geschrieben haben, sollten daher auch die weniger netten Strategien und Taktiken kennen. In Zeiten stärker werdenden Wettbewerbs, oft gesättigter Märkte und unsicherer Rahmenbedingungen ist mit der Zunahme unfair empfundener Vorgehensweisen zu rechnen. Leitbilder sind nett und schaden nicht. Eine gelebte Unternehmenskultur allein ist immer der Hintergrund für ein glaubwürdiges Leitbild, nicht die Selbstwahrnehmung des Spitzenpersonals. Michael May

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