Der Marketing-Flop des Jahres?

Preispolitik:

Von Peter Kenning
23. März 2015
Corbis

Einzelhändler wie Rewe und Edeka wollen künftig verstärkt elektronische Preisschilder einsetzen. Ihr Ziel: Sie wollen Preise während des Tages entsprechend der Nachfrage schnell und einfach anpassen können. Bei Rewe wurden schon etwa 500 Märkte umgerüstet.

Auf den ersten Blick erscheint dieser Ansatz aus Sicht der Unternehmen sinnvoll: Wenn Kunden abends schnell noch einkaufen gehen und nicht so genau hinsehen, lassen sich vermutlich höhere Preise durchsetzen als bei Kunden, die mit dem Zettel in der Hand bewusst ihren Wocheneinkauf erledigen und es gewohnt sind, alternative Angebote zu vergleichen. Wenn man die dafür notwendigen Preisänderungen besonders kostengünstig durchführen kann, umso besser. Darüber hinaus weisen Preisexperten in der Literatur daraufhin, dass Unternehmen durch Preisdifferenzierung von einer höheren Zahlungsbereitschaft profitieren können und so den Gewinn steigern. Ist die flexible, kontinuierliche Preisanpassung also eine gute Idee?

Wohl eher nicht, denn aus Sicht der Kunden hat dieser Ansatz beste Chancen zum Marketing-Flop des Jahres gewählt zu werden. Und dies nicht nur aufgrund rechtlicher Probleme, die zweifelsohne durch dieses Preisflimmern entstehen werden. Unabhängig davon wissen die Kunden schon heute kaum noch, wie sie die Informationsflut bewältigen sollen. Viele fühlen sich überfordert und wünschen sich von Unternehmen Entlastung statt zusätzlicher Belastung. Sie hätten gerne verlässliche Preise und verbinden diese mit einer besonderen Qualität. Aktuelle Studien wie die von Kenan Kalayci, Universität Queensland sowie Peter Kenning und Inga Wobker zeigen, dass schwankende Preise die Kunden verunsichern und verwirren. Diese Verwirrung führt dann nicht selten dazu, dass Kunden ihren Kauf verschieben oder ganz darauf verzichten. Dies gilt ganz besonders für die Kunden des Einzelhandels.

Deshalb haben sich dort schon vor Jahren Ansätze durchgesetzt, die den Kunden entlasten. Ein Beispiel ist der Siegeszug der Dauer-Niedrig-Preisstrategien mit denen die Drogeriemarktkette dm erfolgreich wurde sowie das rasante Wachstum von Handelsmarken, die sich im Kern durch ein solides und eben dauerhaftes Preis-Leistungsverhältnis auszeichnen.

Während also die Wissenschaft und - damit einhergehend - der praktische Erfolg deutlich zeigen, dass der Kunde Entlastung wünscht, werden Technologien entwickelt, die genau das Gegenteil bewirken. Ich glaube nicht, dass diese kundenunfreundlichen Technologien erfolgreich sein werden.

Die Frage des richtigen Preises wird immer komplexer. In unserer Edition "Pricing" stellen Experten unterschiedliche Methoden vor, um die richtige Preisstrategie zu entwickeln.

Zum Autor
Peter Kenning ist Professor für BWL, insbesondere Marketing an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf. Darüber hinaus ist er Sprecher des Koordinationsgremiums im Netzwerk Verbraucherforschung des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV). Seine Forschungsschwerpunkte sind Konsumentenverhalten, Neuroökonomik, Consumer Neuroscience und Handelsmarketing.

Artikel
Kommentare
7
ansuno 23.03.2015

Alles klar! Um mal als Kunde zu sprechen.: Rewe ist damit für mich endgültig gestorben. Diese Kette glänzt schon länger durch kundenunfreundliches Verhalten an vielen Fronten. Das, was die Herrschaften in den Zentralen nun noch an ihrer Beschäftigung mit sich selbst stört, sind die Mitarbeiter und Kunden in den Filialen. Also werden sie abgeschafft - ein wirklich wegweisendes Konzept. Aber niemand ist so übrig, dass er nicht noch als schlechtes Beispiel dienen kann ...

janakim.heidrich 23.03.2015

Ist es Ihnen schonmal in den Sinn gekommen das der Autor den Sinn der elektronischen Etiketten falsch interpretiert? Denn der eigentliche Vorteil für das Unternehmen ist, dass es keine falsche Preisauszeichnung mehr gibt, da das Preisschild bei Preisänderungen, davon gibt es in jedem Supermarkt täglich Dutzende, sofort mit dem Preis in der Kasse überein stimmt. Dem ersten, sachlichem Satz Folgen nur reine (bösartige) Spekulationen, die es Kaufleuten und den Unternehmen nur noch schwerer machen, Akzeptanz für fortschrittliche Technologien beim Kunden zu erlangen. Interessant finde ich auch woher der Autor diese Information hat. Für mich klingt es eher wie eine reine Meinungsäußerung seinerseits. Dass jemand mit dieser akademischen Qualifikation fachlich derart schlecht über das Thema, welches er beschreibt, informiert ist, schockiert mich und verschiebt meine Sichtweise auf die Ernsthaftigkeit von Fachjournalismus! Danke an 'Professor' Peter Kenning........ J. Heidrich ....ohne Dr.-Titel, dafür Kauffrau aus Überzeugung und Leidenschaft

checker2015 24.03.2015

Das Business von Universitätsprofessoren ist es, Theorien aufzustellen und diese dann zu überprüfen. Doch während Medien bisher legitim von der technischen Möglichkeit berichten, dass mit elektronischen Preisetiketten die Angaben jederzeit verändert werden könnten, schreibt Prof. Kenning, dass große Lebensmitteleinzelhandelsketten diese bereits dafür nutzen, "Preise an das Einkaufsverhalten anzupassen". In der Aussagekraft und damit in der Wahrnehmung beim Leser/Zuschauer besteht in der Herangehensweise an das Thema ein eklatanter Unterschied. Interessant dabei ist, dass REWE Medien gegenüber die Einführung von untertägig wechselnden Preisen in deren Supermärkten immer ausgeschlossen hat und identisch argumentiert: Preiseschwankungen wie an der Tankstelle würden die Kunden im hart umkämpften Wettbewerb der Lebensmittelhändler nicht akzeptieren und der Kette schnell den Rücken kehren. Vielmehr sei das Ziel der elektronischen Preisetiketten, für Preissicherheit an den Regalen zu sorgen und die Mitarbeiter von der zeitaufwändigen Arbeit zu befreien, die mit dem Stecken der Papierpreisetiketten hinter den Preisschienen der Regale verbunden ist, wenn zum Wochenbeginn eben neue Produktangebote gelten. Von Herrn Prof. Kenning würde ich mir hinsichtlich seines Artikels wünschen, dass entweder die Eingangsaussage belegt wird, dass ein Lebensmitteleinzelhändler tatsächlich "Preise während des Tages entsprechend der Nachfrage" anpasst, oder er ihn entsprechend der Faktenlage verändert. Ansonsten hege ich den Verdacht, dass es sich bei dem Artikel primär um Eigen-PR handelt und den Versuch, die eigene Studie zu promoten. Die Überschrift wäre dann in meiner Bewertung des Artikels aber zutreffend: "Der Marketing-Flop des Jahres".

pkenning 30.03.2015

….herzlichen Dank für Ihren Kommentar unter meinem Beitrag für die Website des Harvard Business Managers. Ich habe diesen aufmerksam und mit großem Interesse gelesen. Bitte erlauben Sie mir dazu jedoch folgende Anmerkung: Meine ablehnende Haltung gegenüber dieser Technologie bezieht sich nicht in erster Linie darauf, dass einige selbstständige Lebensmittelhändler völlig legitim Personalkosten im Bereich der Regalpflege reduzieren möchten. Dieser Wunsch ist nachvollziehbar und jeder der einmal im Handel gearbeitet hat, weiß, wie mühsam (und oft auch noch schlechtbezahlt) diese Arbeit ist. Meine Einschätzung zielte vielmehr darauf, dass diese Technologie künftig auch dafür genutzt werden soll, kurzfristig auf Marktentwicklungen sowohl im Bereich der Nachfrage als auch im Bereich des Wettbewerbs reagieren zu können. Und diese Absicht wird regelmäßig nicht nur von Branchenbeobachtern sondern auch durch Unternehmensvertreter zum Ausdruck gebracht. Als Belege hierfür kann man beispielsweise auf Berichte in der Fachpresse, insbesondere der Lebensmittelzeitung verweisen. Und während zum Beispiel ein Sprecher der REWE in Deutschland derzeit noch von „etwa 100 Änderungen pro Woche“ spricht (http://www.derwesten.de/wirtschaft/warum-rewe-und-saturn-auf-digitale-preisschilder-setzen-id10364641.html) sind es nach einem Bericht der Lebensmittelzeitung bei der REWE-Tochter Billa in Österreich, die bereits seit 2012 in 1000 Märkten elektronische Displays verwendet, schon heute bis zu 300 Preisänderungen – täglich. Soweit zu den Fakten. Aber, nochmals, es geht nicht darum, einzelne Unternehmen zu kritisieren sondern darauf hinzuweisen, dass es irgendwann auch für den Einzelhandel nicht mehr gut ist, die Dinge besser zu machen und dabei den Kunden aus den Augen zu verlieren. Und wenn dieser Hinweis dann eine Diskussion wie diese anstößt, dann ist das auch ganz gut so. Mit freundlichen Grüßen Ihr Peter Kenning PS. Vielleicht interessieren Sie auch folgende Artikel zum Thema? http://www.welt.de/wirtschaft/article131714186/Mit-dem-Elektro-Preisschild-drohen-Flatterpreise.html#disqus_thread http://www.huffingtonpost.de/2014/08/26/rewe-elektronische-preisschilder_n_5714583.html http://www.derwesten.de/wirtschaft/warum-rewe-und-saturn-auf-digitale-preisschilder-setzen-id10364641.html http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Media-Saturn-Chef-Wolfgang-Kirsch-Die-selbstbewusste-Ansage-an-die-Online-Konkurrenz-121833

MarcoHass 31.03.2015

Elektronische Etiketten interessieren mich nicht. DAS wäre es: Der Kunde rückt in den Mittelpunkt! (irgendwie jetzt nich neu...) Innovationen aus den Bedürfnissen von Kunden ableiten. DesignThinking. (Neeeh, auch nicht neu) Die "Erziehung" und das ungefragte Ausspionieren von Kunden hat neue Dimensionen erreicht. (Ok, wissen wir..) Die zukünftig wirklich erfolgreichen Unternehmen werden ohne diese Mittel auskommen. (Jetzt kommts...!) Es gibt sie heute schon. Sie haben Erfolg völlig anders definiert. Kunden entdecken diese Unternehmen gerade, weil sie gezielt nach ihnen suchen. Jeder Cent geht ins Produkt. Spürst, fühlst und schmeckst Du die Qualität eines solchen Produktes? Das Gefühl von Wert und Gegenwert? MarcoHass@aol.com

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