Was will der Kunde wirklich?

Edition Marketing-Klassiker:

Von Christoph Seeger
6. März 2018

Managementguru Peter Drucker sagte einst, der einzige Zweck eines Unternehmens sei es, Kunden zu schaffen. Keine Funktion ist dazu besser geeignet als das Marketing, das am meisten über die Kunden weiß. In vielen Unternehmen jedoch beschränkt sich dessen Aufgabe darauf, Werbung zu platzieren. Diese Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit hat Generationen von Managementforschern beschäftigt. In dieser Edition haben wir die wichtigsten Artikel zusammengetragen, die daraus hervorgegangen sind. Bei der Auswahl orientierten wir uns an mehreren Kriterien: den Zitierungen in wissenschaftlichen Magazinen, den Nachbestellungen durch Leser, Unternehmen und Universitäten sowie der Wiederveröffentlichung als "Klassiker" in der Harvard Business Review.

Das Marketing als Handlanger des Vertriebs - so sah lange Zeit die Arbeitsteilung in Unternehmen aus. 1960 beschrieb Harvard-Forscher Theodore Levitt dann eine neue Sicht: Aufgabe des Marketings sei es, herauszufinden, was der Kunde will - daran sei die gesamte Organisation auszurichten. Clayton Christensen, der heute an der Harvard Business School lehrt, entwickelte daraus die "Jobs to be Done"-Theorie.

Auch Frederick Reichheld von Bain & Company hat sich als Kundenversteher einen Namen gemacht. Er schrieb einen wegweisenden Beitrag über Kundenloyalität und erfand den Net Promoter Score, mit dem er die Marktforschung revolutionierte. Der Titel "Vater des modernen Marketings" gebührt jedoch Philip Kotler. Der heute 86-Jährige hat die Standardwerke der Marketinglehre verfasst. Zwei seiner bekanntesten Artikel - "Megamarketing" und "Den Streit zwischen Vertrieb und Marketing beenden" - finden Sie in dieser Edition, ebenso wie ein Interview aus dem Jahr 2017: Kotler stellte dem Harvard Business Manager darin seine Gedanken zur Zukunft des Marketings vor.


Harvard-Klassiker Marketing


Wichtige Beiträge, die jeder Manager kennen sollte


Zum Autor
Christoph Seeger ist Chefredakteur des Harvard Business Managers.
Artikel
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