Die wenigsten Kunden sind treu

Marketing:

24. März 2017
Getty Images

Wenn Kunden Sklaven ihrer Gewohnheiten sind, kann man sie eigentlich kaum als "treu" bezeichnen, zumindest nicht in dem Sinne, dass sie sich bewusst an eine Marke binden, weil diese rationale oder emotionale Bedürfnisse befriedigt. Die Kunden sind viel sprunghafter, als die meisten Werbetreibenden denken: Marken, die vermeintlich besonders stark auf treue Kunden angewiesen sind, erzielen bei der Kundenbindung oft die schlechtesten Werte.

Colgate und Crest sind in den USA die führenden Zahnpastamarken; sie haben zusammen einen Marktanteil von rund 75 Prozent. Die Kunden bleiben beiden Marken in rund 50 Prozent der Fälle treu (das heißt, bei etwa jedem zweiten Kauf greifen sie zu diesen Marken).

Das Konkurrenzprodukt Tom's, ein Nischenanbieter, kommt beim Marktanteil auf ein Prozent und soll eine geradezu fanatische Fangemeinde haben. Doch der Anteil von Stammkäufern liegt mit rund 25 Prozent nur bei der Hälfte von dem großer Marken.

Wie können Randmarken wie Tom's dann überleben? Eine Markentreue von rund

50 Prozent bei den großen Herstellern bedeutet: Es gibt genug Kunden, die ab und zu kleinere Marken kaufen, sodass diese bestehen können. Nur gelingt es den Kleinen nicht, die sogenannte Vertrautheitshürde zu überwinden. Es kommt zwar vor, dass neue Marken in eine Kategorie einsteigen und sich zum führenden Anbieter entwickeln, aber dass so eine kleine Randmarke einen etablierten Anbieter überholt, ist extrem selten.


Das Prinzip, das Kunden bei einer etablierten Marke verweilen lässt, nennt A. G. Lafley, ehemals CEO des Konsumgüterkonzerns Procter&Gamble, kumulativen Vorteil. Jedes Mal, wenn Kunden ohne groß nachzudenken zugreifen, festigen sie den Vorteil des Marktführers gegenüber den Produkten oder Dienstleistungen der Konkurrenz. Wie Unternehmen sich das zunutze machen können, beschreibt Lafley in der April-Ausgabe.


Schwerpunkt Kunden


Erfolgsrezepte aus den Marketinglaboren von Procter & Gamble und Lego


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