Die Sache mit der Unterhose

Krisenkommunikation:

Von Britta Domke
21. Juli 2014
Wiley-VCH

Wenn die Redakteure des Harvard Business Managers eine Buchbesprechung schreiben, dann läuft das meist unaufgeregt routiniert ab: Buch lesen, Rezension verfassen, Coverfoto an die Bildredaktion schicken. Fertig. Aber die Geschichte, die uns dabei in der vergangenen Woche in die Finger kam, fanden wir so originell und vor allem für Marketingleute interessant, dass wir sie weitererzählen müssen.

Es geht um - ähem - Unterhosen. Rot-schwarze Herrenunterhosen. Bei denen in der Mitte ein Stück Stoff hochsteht. Nicht unbedingt die gängige Covergestaltung für ein Wirtschaftsbuch. Aber warum nicht? Immerhin heißt das Buch des US-Bestsellerautors Scott Berkun über seine Zeit bei dem Wordpress-Anbieter Automattic "Mein Jahr ohne Hosen" (weil er darin bis zur Schmerzgrenze offen über das außergewöhnlich geführte Unternehmen berichtet). Es zeigt im amerikanischen Original eine ähnlich knapp geschnittene Unterhose. Bei den angeblich so prüden Amis offenbar kein Problem.

Das dachte sich auch der renommierte Verlag Wiley-VCH aus Weinheim, bei dem das Buch Mitte August in deutscher Übersetzung erscheinen soll. Doch als die Verlagsvorschau verschickt war und die Vertreter in den Buchhandlungen vorsprachen, hagelte es Kritik an der Covergestaltung: "Die Buchhändler fanden den Titel unanständig", berichtet Katja Tenkoul aus dem Marketing des Verlags. Das Unterhosenmotiv und die Zeile "Arbeiten für das Unternehmen von morgen", so hätten sie moniert, stünden in keinem Zusammenhang mit dem Inhalt des Buches. "Das war ein richtiger kleiner Aufstand."

Was also tun? Das Buch war noch nicht gedruckt, der Verlag hätte das Coverfoto stillschweigend entschärfen können. Doch das wollte man bei Wiley nicht, sagt Katja Tenkoul, "weil wir von dem Cover überzeugt waren und es einfach witzig fanden". Aber die Gestaltung so lassen und riskieren, dass die Buchhändler den Titel gar nicht erst auslegen - das ging auch nicht. So entstand die Idee mit der Banderole: ein Papierband um den Umschlag, das die Unterhose züchtig umhüllt und gleichzeitig mit einer abgewetzten Jeans eine alternative Covergestaltung anbietet. Dazu dichtete man bei Wiley schnell noch einen neuen Untertitel, "Überall auf der Welt von zu Hause aus arbeiten", der einen deutlicheren Hinweis auf die virtuelle Unternehmenskultur von Automattic gibt.

Die Kosten für die Banderole blieben für den Verlag überschaubar, versichert Katja Tenkoul. Und die Nachricht, die Wiley-VCH an die Buchhändler verschickte, ist so nett formuliert, dass selbst der zugeknöpfteste Beschwerdeführer seinen Ärger vergisst: "Wir als Nachkommen der 68-er Generation konnten diese ablehnende Reaktion nicht so recht verstehen. Trotzdem nehmen wir die Kritik aus dem Buchhandel ernst und werden das Cover mit einer 'züchtigeren' Banderole versehen, die den Stein des Anstoßes verdecken wird. Wer neugierig ist, kann die Banderole lupfen und sieht ein Stückchen Stoff."

Aus Marketingsicht hat der Verlag alles richtig gemacht: Er hat seine Kritiker ernst genommen, den inkriminierten Titel aus dem Fokus genommen und ist trotzdem seiner Überzeugung gefolgt. Ab dem 13. August werden wir sehen, ob auch bei den Käufern die Neugier siegt und sie wissen wollen, was sich unter der Hose verbirgt.

Einen Einblick in die Arbeitsweise von Automattic, dem "Unternehmen ohne Hosen", gibt CEO und Gründer Matt Mullenweg in der Mai-Ausgabe des Harvard Business Managers.

Zur Autorin
Britta Domke ist Redakteurin des Harvard Business Managers.

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Kommentare
1
aaronmink 21.07.2014

Test Unterhose

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