Die Pyramide des sozialen Engagements

Nachhaltigkeit:

1. Februar 2018
Getty Images

Manager haben häufig Schwierigkeiten, unternehmensweite Nachhaltigkeitsbemühungen, CSR-Programme und Strategien für soziales Engagement ihrer Marken in Einklang zu bringen. Das führt zu fehlgeleiteten Marketingressourcen, die nicht der Stärkung der Marken zugutekommen, sondern konzernweite Programme bei den Verbrauchern bekannt machen sollen.

Um eine angemessene Ressourcenallokation zu gewährleisten, müssen Manager klären, welche Rolle bestehende und potenzielle soziale Initiativen für die Marke spielen. Im ersten Schritt sollten sie die Initiativen in drei Kategorien unterteilen:

  • Frontend-Investitionen, die die Marke gegenüber ihren Kunden bewirbt;
  • Backend-Investitionen, die das Unternehmen zwar vornimmt, die aber keinen Mehrwert für die Kunden schaffen;
  • Initiativen, die das Unternehmen verwirft.

Im zweiten Schritt wählen die Verantwortlichen eine Initiative zugunsten eines sozialen Zwecks aus, über den sich die Marke im Wettbewerb auszeichnen soll, sowie eine Reihe von Themen, die den eigenen Anspruch im Marketing untermauern können. Alle anderen sollten bei den Marketingaktivitäten der Marke keine aktive Rolle spielen.

Die folgende Grafik zeigt diese Aufteilung am Beispiel der Körperpflegemarke Dove:

Die Marke Dove im Überblick

Wie genau Marketingmanager ihre Marke mit einem guten Zweck verbinden können, zeigen die Marketingprofessoren Omar Rodríguez-Vilá und Sundar Bharadwaj in ihrem Beitrag "Geschäfte mit gutem Gewissen" in der Februar-Ausgabe des Harvard Business Managers.


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