"Der Vertrieb ist der wichtigste Kunde des Marketings"

Interview:

14. September 2017
imago/Italy Photo Press

Ist das Marketing nicht langsam reif für ein neues Konzept?

Kotler: Ich wäre der Erste, der die vier Ps gegen ein besseres Konzept eintauscht, sobald es mir unterkommt. Das ist bisher nicht geschehen. Es ist nun einmal Tatsache, dass ein Unternehmen ein Produkt sehr klar definieren, es mit einem Preis für die verschiedenen Distributionskanäle versehen und dann effektiv auf seinen unterschiedlichen Zielmärkten kommunizieren muss. Natürlich gibt es einen entscheidenden weiteren Schritt, den das Unternehmen machen muss. Es muss einen Markennamen - inklusive eines Logos und eines Slogans - entwickeln. Im Marketingplan für ein neues Produkt spielt das Branding eine wichtige Rolle.

Marketing und Vertrieb werden oft verwechselt. Deutsche Mittelständler fassen beides meist in einer Abteilung zusammen. Einige glauben, es sei ohnehin das Gleiche.

Kotler: Nicht wenn sie den berühmten Ausspruch von Peter Drucker hören: "Das Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen." Peter meinte damit: Wenn ein Unternehmen alles dafür tut, ein perfektes Produkt zu entwickeln, und es für ein gegebenes Bedürfnis richtig bepreist, dann wird es sich von allein verkaufen. Als Elon Musk das neue Tesla-Modell vorstellte, standen die Leute Schlange, um es zu kaufen. Es war kein Vertriebsaufwand notwendig.

Das Marketing wurde ursprünglich erfunden, um der Vertriebsmannschaft beim Verkauf zu helfen, und zwar auf dreierlei Weise: Der Vertrieb brauchte erstens jemanden, um Werbeanzeigen für die Produkte des Unternehmens zu entwerfen. Zum Zweiten musste jemand helfen, Kundenkontakte zu generieren, damit die Vertriebler nicht an jede Tür klopfen mussten. Und schließlich benötigten die Vertriebsleute Broschüren mit detaillierten Produktinformationen, die sie ihren Kunden geben konnten. Insofern ist das Marketing entstanden, um den Verkauf von Produkten zu vereinfachen. Am Anfang bestand es aus einer kleinen Gruppe von Spezialisten, die der Vertriebsabteilung angehörten. Wenn das Unternehmen beispielsweise ein Auto baute, dann sollte der Vertrieb für den Verkauf sorgen und die Marketingleute sollten ein wenig dabei helfen. Doch niemand fragte: Stellte das Unternehmen auch das richtige Auto her? Hatte es einen klaren Zielmarkt im Visier, den es in der Tiefe verstand? Es ist keine Überraschung, dass viele Vertriebler Probleme hatten, Autos und andere Produkte an den Mann zu bringen.

Wodurch hat das Marketing es geschafft, mehr Einfluss zu gewinnen?

Kotler: Die Marketingexperten haben das Konzept der Segmentierung, der Zielgruppenauswahl und der Positionierung entwickelt (Segmenting, Targeting, Positioning - kurz STP - Anm. d. Red.). Mit dieser Sichtweise erhielt das Marketing größere Bedeutung für Entscheidungen im Unternehmen. Mit der Zeit entstanden neue Karrierewege, wie Marktforscher, Markenmanager, Warengruppenmanager, Pricing-Manager und Channel-Manager.

In den meisten Großunternehmen wird das Marketing von einem Chief Marketing Officer (CMO) geleitet. Der Vertrieb ist oft weit größer als die Marketingabteilung; ihm steht der Vice President of Sales vor. Die beiden Führungskräfte sollten sich gut verstehen. Doch es kommt immer wieder zu Spannungen zwischen beiden Gruppen - über Verkaufsziele, Preise und die Marketingkommunikation. Im Jahr 2006 habe ich mit anderen den HBM-Artikel "Den Streit zwischen Vertrieb und Marketing beenden" geschrieben. Darin beschrieben wir die Gründe für das gegenseitige Misstrauen. Außerdem stellten wir einige Ideen vor, wie die beiden Gruppen besser zusammenarbeiten können.

Entsteht der Konflikt auch durch die Machtstruktur in Organisationen? Der Vertriebschef verdient im Unternehmen vielleicht am meisten und hat gute Chancen, nächster CEO zu werden. Der Marketingleiter hat diese Aussicht eher selten - falls er überhaupt im Vorstand ist.

Kotler: Das ist eine gute Frage. Ich habe keine Informationen darüber, wie viele Marketing- und Vertriebsleiter CEOs werden. Ich glaube aber, dass Leute aus dem Marketing in Zukunft häufiger an die Spitze kommen. Ein CMO verbringt heute mehr Zeit mit der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen als mit seiner eigenen Marketingeinheit. Dadurch erhält er ein umfassenderes Bild davon, wie das Unter- nehmen funktioniert, was ihn besser auf den CEO-Posten vorbereitet.

Wenn Marketingleiter und Vertriebschef nicht miteinander zurechtkommen, dann gerät das Unternehmen in Schwierigkeiten. Der Vertriebschef könnte dem CEO sogar vorschlagen, die Marketingabteilung aufzulösen. Das ist plausibler als die Auflösung der Vertriebsabteilung, weil diese nötig ist, um Umsatz zu erzielen. Die wichtigste Aufgabe eines neuen CMOs besteht darin, Nähe zum Vertriebsleiter herzustellen, um die Probleme der Vertriebsmannschaft zu verstehen. Sie ist wichtigster Kunde der Marketingabteilung.


Lesen Sie im vollständigen Interview in der September-Ausgabe, wie Philip Kotler die deutsche Marketingforschung einschätzt, warum Demarketing wieder wichtiger wird und wie das Marketing in zehn Jahren aussehen wird.


Horrorjob Marketing


Schwerpunkt: Unklare Aufgaben, hohe Anforderungen, steigender Druck - was Marketingleute jetzt tun müssen


Zum Autor
  • Copyright:
    Ingmar Höhmann ist Redakteur des Harvard Business Managers.
Artikel
© Harvard Business Manager 2017
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
ANZEIGE
Die neuesten Blogs
Nach oben