Höhere Preise dank guter Story

Marketing:

Von Ty Montague
15. August 2013

Preise: Wie erklären sich die großen Unterschiede zwischen vergleichbaren Gütern?
Corbis

Preise: Wie erklären sich die großen Unterschiede zwischen vergleichbaren Gütern?

Fragen Sie einmal einen CEO, ob er eine nicht unbeträchtliche Menge Geld investieren möchte für eine Analyse der Geschichte, die das Unternehmen über sein Produkt erzählt. Wahrscheinlich wird er Sie hochkant aus dem Büro werfen. Aber alles ändert sich, wenn Sie ihm sagen, dass Sie eine effektive Methode kennen, die ihm helfen kann, die Preise für seine Produkte zu erhöhen. Dann wird er Sie wahrscheinlich zu sich nach Hause zum Abendessen einladen. Am Ende ist schließlich das Ergebnis entscheidend. Leider wissen viele Manager noch nicht, wie eine gute Geschichte die Preispolitik beeinflussen kann. In jedem Fall ist dieser Aspekt in so gut wie jedem Unternehmen ausbaufähig.

Preispolitik folgt normalerweise vier Strategien:

Von unten nach oben
Dabei kalkulieren Unternehmen die Kosten für alle Faktoren, die in das Produkt eingehen und schlagen eine Marge auf diesen Betrag.

Seitwärts-Strategie
Dabei analysieren und übernehmen Unternehmen die Preise für Produkte von Wettbewerbern.

Von oben nach unten
Dabei konzentrieren sich Unternehmen auf ein bestimmtes demographisches oder ökonomisches Kundensegment. Dann passen sie das Produkt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe an, um einen angemessenen Preis zu realisieren.

Dynamische Strategie
Dabei nutzen Unternehmen eine komplexe Echtzeitkalkulation, um Angebot und Nachfrage zu kalkulieren. Normalerweise nutzen sie dafür einen Algorithmus.

Die fünfte Strategie vernachlässigen die meisten Unternehmen: Ich nenne diesen Weg die "Story-Analyse". Dabei geht es um eine Analyse, wie ein Produkt wichtige Bedürfnisse von Menschen befriedigen kann und darum, eine gute Geschichte zu erzählen, die das Leben von Menschen bereichert. In einer Welt des Überflusses ist es zwar wichtig, was Ihr Produkt für Menschen leisten kann. Aber viel bedeutender ist die Frage, was den Menschen Ihr Produkt bedeutet. Dieser zweite Teil - die Geschichte Ihres Produkts - hat aus meiner Sicht den größten Einfluss auf die Preispolitik.

Das überzeugt Sie noch nicht? Dann denken einmal über das folgende Beispiel nach:

Im Sommer 2006 grübelte der Kolumnist des "New York Times Magazine" Rob Walker über die Frage, was den Wert einer Sache ausmacht und warum einige Produkte teurer als andere sind. Warum ist ein bestimmtes Paar Schuhe mehr wert als ein anderes Paar, wenn beide ein vergleichbares Niveau an Komfort, Haltbarkeit und Schutz bieten? Warum kostet ein bestimmtes Kunstwerk 8 Millionen US-Dollar, und ein anderes nur 130 US-Dollar? Warum ist ein Toaster 30 US-Dollar wert, ein anderer dagegen fast 400, wenn beide letztlich Brot rösten? Walker machte sich über genau diese Fragen Gedanken. Er kam zu dem Schluss, dass nicht die Produkte an sich entscheidend für den Preis waren. Sondern der Kontext und die Herkunft der Produkte, ihre Geschichte und Bedeutung für die Kunden.

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Kommentare
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Jockel 15.08.2013

"Bei dem nie mehr ..."
Als Konsument kann ich nur sagen, dass wenn ich ein teures Produkt kaufe, dann erwarte ich auch Qualität! Wenn ich feststelle, dass man mir Mist verkauft hat, dann werde ich NIE mehr bei dem selben Verkäufer kaufen. Ein Beispiel: Ich habe mir mal "adidas"-Socken gekauft. Schon nach dem ersten Tragen blieben bei mir Unmengen von Fusseln am Fuß kleben (was ziemlich eklig ist) und nach kurzer Zeit musste ich die Socken wegwerfen, da sie große Löcher hatten. Einen Beschwerdebrief habe ich (wie die meisten Kunden) nicht geschrieben sondern habe mir einfach gesagt: "adidas"-Socken kaufe ich mir nie wieder.

Unregistriert 16.08.2013

Höhere Preise dank guter Story
Höhere Preis dank guter Story lassen sich aber nur erzielen, wenn Qualität und Service im hohem Maße stimmt. Was vielen Unternehmen sträflich vernachlässigt wird, beginnen dann die Probleme wird die Ursache überall nur nicht bei Qualität und Service gesucht, sondern zuerst beim Kunden, dann bei den Mitarbeitern, nie beim Management. Qualität und eine gute Story dazu, die den Kunden motiviert, praktizieren wir als Eventagentur in Österreich, mit Sitz in Mödling bei Wien, seit 20 Jahren. Beste Grüße Austrian Treasury - so spannend ist Österreich Peter G. Lercher

marketingINGenieur 16.08.2013

ja schon, aber...

Zitat von JockelAls Konsument kann ich nur sagen, dass wenn ich ein teures Produkt kaufe, dann erwarte ich auch Qualität! Wenn ich feststelle, dass man mir Mist verkauft hat, dann werde ich NIE mehr bei dem selben Verkäufer kaufen. Ein Beispiel: Ich habe mir mal "adidas"-Socken gekauft. Schon nach dem ersten Tragen blieben bei mir Unmengen von Fusseln am Fuß kleben (was ziemlich eklig ist) und nach kurzer Zeit musste ich die Socken wegwerfen, da sie große Löcher hatten. Einen Beschwerdebrief habe ich (wie die meisten Kunden) nicht geschrieben sondern habe mir einfach gesagt: "adidas"-Socken kaufe ich mir nie wieder.
Das zeigt ja nur, dass die Produkte mehr oder weniger vergleichbar sind. Hier war ja keine "Story" entscheidend für den Kauf der Socken, sondern (vielleicht) "nur" der Name addidas.

M. Held 16.08.2013

Ich glaube das funktioniert nicht bei Massenware wie den u.g. Socken, sondern nur bei einzelnen Produkten. Es sei denn es geht in die Design-Schiene wo man als Kunde dann immer eingepflanzt bekommt, dass man ja das tolle Design mit bezahlen muss und ein ganz besonderes Stück zeitgenössischen Produktdesigns hat, ja richtungsweisend für seine Epoche! Wenn man sich davon frei machen kann, fällt man auf die Story nicht herein. Die Kunst dürfte daher sein, sich eine Story einfallen zu lassen, die die Leute glauben und nicht übertrieben wirkt. Wenn die potenziellen Käufer einmal den Glauben verlieren, ist der Flop vorprogrammiert.

Unregistriert 16.08.2013

Teilweise richtig, aber!

Zitat von JockelAls Konsument kann ich nur sagen, dass wenn ich ein teures Produkt kaufe, dann erwarte ich auch Qualität! Wenn ich feststelle, dass man mir Mist verkauft hat, dann werde ich NIE mehr bei dem selben Verkäufer kaufen. Ein Beispiel: Ich habe mir mal "adidas"-Socken gekauft. Schon nach dem ersten Tragen blieben bei mir Unmengen von Fusseln am Fuß kleben (was ziemlich eklig ist) und nach kurzer Zeit musste ich die Socken wegwerfen, da sie große Löcher hatten. Einen Beschwerdebrief habe ich (wie die meisten Kunden) nicht geschrieben sondern habe mir einfach gesagt: "adidas"-Socken kaufe ich mir nie wieder.
Das sehe ich auch so. Allerdings gibt es natürlich auch viele Produkte oder Leistungen die grundsätzlich Ihr Geld Wert sind. Um diese aus der Anonymität zu befreien ist "Storytelling" eine tolle Sache. Menschen lieben Geschichten. Ich z.B. interessiere mich sehr für alte Technik bzw. Oldtimer. Ich lese in den entsprechenden Magazinen oft die Storys von Personen und ihren Oldtimern (wie alles angefangen hat, welche Probleme es hab, warum das Auto so toll ist usw.). Natürlich wird auch hier alles ein wenige ins rechte Licht gerückt (ich weiß wovon ich spreche), aber das ist mir egal. Ich finde es trotzdem toll und das meiste davon stimmt ja in der Regel auch. Mein Fazit: Storytelling ist gut - es muss aber ein entsprechendes Produkt (Leistung) und eine (fast) echte Geschichte dahinter stehen. Viele Grüße Andreas Jährling

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