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Blog

Totgesagte leben länger

Von Peter Kenning

Marketing hat ausgedient, sagt Bill Lee - und liegt damit daneben. Denn schon seit jeher muss sich das Marketing stets neu erfinden. Doch einige Punkte machen nachdenklich.

In seinem aktuellen Blog stellt Bill Lee eine mehr als gewagte These auf: Das Marketing habe ausgedient, es seit so gut wie tot. Das kann er natürlich nicht ernst meinen. Ist das Marketing tot, ist es das Unternehmen auch. Zumindest (sehr) bald. Insofern ist klar, dass Lee mit dem Titel einen Strohmann aufbaut, um ihn dann kräftig zu verprügeln. Aber auch wenn der Strohmann etwas hinkt und zumindest in Teilen aus der Mottenkiste kommt, beinhaltet der Blog einige Aspekte, die nachdenklich stimmen.

Ein Beispiel: Wenn es offenkundig immer noch nicht allen Hauptverantwortlichen für das Marketing in Unternehmen gelingt, den CEOs den Nutzen von Marketing monetär zu erklären, scheint die Lücke zwischen Forschung und Praxis offensichtlich größer zu sein, als man dies als Marketingwissenschaftler glauben kann. Denn tatsächlich ist das Thema "Marketing Metrics" seit Jahren auf der wissenschaftlichen Agenda und es sind zahlreiche Studien erschienen, übrigens auch von deutschen Kolleginnen und Kollegen.

Unabhängig davon ist der rhetorische Kniff des Strohmanns aber immer dann legitim, wenn es darum geht, einem wichtigen Thema die notwendige Aufmerksamkeit zu verschaffen. Ist dies hier der Fall? Ich denke ja, denn im Kern geht es in Lees Blog um zwei Aspekte:

1. Peer-Influencing, also der Einfluss Dritter auf den Kunden, gewinnt an Bedeutung: Marketing muss sich davon verabschieden, alleine die Fäden in der Hand zu haben und Kundenbeziehungen bilateral zu denken. Die nicht ganz neuen Gründe dafür nennt Lee hinlänglich. Spannender wären hingegen Antworten auf die damit verbundenen Fragen gewesen: Zum Beispiel wie Unternehmen oder andere Akteure spontan im Netz organisierte Bewegungen betrieblich noch kontrollieren und einfangen können. Die Antworten liegen vermutlich eher in den Kommunikations- und Kulturwissenschaften als im Marketing und damit außerhalb dessen, was Lee proklamiert.

2. Community-Oriented Marketing gewinnt an Bedeutung: Die Idee, vom Kundenwert (Customer Equity) zum Wert des Kundennetzwerks (Customer Network Equity) weiter zu denken, ist spannend. Marketing sollte sich in einem zunehmend schwierigeren Umfeld stärker darauf besinnen, "Community Nudging" zu betreiben, also den vernetzten Kunden kleine "Schubser" zu geben, um sie in die gewünschte Richtung zu lenken. Insofern verändert sich die Rolle des Marketing weg vom "Management", das plant, ausführt und kontrolliert immer mehr zum "Enabling", das seinen Kunden die Interaktion und Co-Produktion auf bedürfnisgerechten Plattformen ermöglicht. Dabei muss es tendenziell mit Heuristiken arbeiten, da eine vollständig Planung nicht mehr möglich ist. Es könnte lohnenswert sein, diese neue "postheroische" Rolle des Marketings zu Ende zu denken, um zu erkennen, welche Einflussmöglichkeiten das Marketing in diesen neuen Strukturen haben kann.

Der Hinweis auf diese beiden, wenn auch nicht ganz neuen Aspekte macht den Beitrag insgesamt lesenswert. Gleichzeitig bleiben aber viele Fragen unbeantwortet. Wenn Marketing zum Beispiel verstärkt weiche Faktoren berücksichtigen soll, wie erklärt man dies dann den CEOs? Es ist ja eher unwahrscheinlich, dass das Sozialkapital einer Firma in irgendeiner Bilanz in Euro gemessen und ausgewiesen wird. Und wenn Marketing an wenigen "MVPs" (so genannte "Most Valueable Professionals"), "Customer Champions" oder "Rockstars" festgemacht wird - Wie gehe ich damit um, wenn diese dem Unternehmen den Rücken kehren? Wer übernimmt dann die marktorientierte Unternehmensführung? Und was ist, wenn die Kunden trotz allem Enabling nicht so richtig mitmachen wollen, eben weil ein Unternehmen Produkte des täglichen Lebens verkauft, zum Beispiel Druckerpapier? Bei solchen Produkten setzen sich Konsumenten nur wenig mit Alternativen auseinander, weil sie dem Kauf keine große Bedeutung beimessen.

All diese Fragen bleiben unbeantwortet. Sie zeigen aber, dass Marketing ganz und gar nicht tot ist, sondern sich vielmehr immer wieder neu erfinden muss.