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Das Sterben der Innosaurier

Von Jens-Uwe Meyer

Das war es also für Neckermann. Wieder ein Unternehmen mehr, von dem es heißt, es habe das Internet verschlafen. Während Unternehmen wie Amazon im Internet Imperien schufen, ist das Management von Neckermann den Entwicklungen hinterhergelaufen. Woran liegt das? Waren die Neckermänner blind?

Die Antwort ist banal und zugleich erschreckend: Nein. Das Unternehmen war zu erfolgreich. Jahrelang gelernte Erfolgsprinzipien funktionierten plötzlich nicht mehr. Es ist ein Phänomen, das US-Professor Clayton Christensen als "Innovator's Dilemma" folgendermaßen beschrieb: Marktführer scheitern häufig nicht am schlechten, sondern am guten Management. Am Management, das darauf ausgerichtet ist, weitere Marktanteile im bestehenden Geschäftsmodell zu erobern. Management, das darauf ausgerichtet ist, hocheffektive, dadurch letztlich aber inflexible Organisationen zu schaffen. Kurzum: es entstehen "Innosaurier". Das sind Unternehmen, die zwar innerhalb des bestehenden Geschäftsmodells hochinnovativ sind, jedoch neue radikale Innovationen verschlafen.

Das Aus dieser Marktführer zieht sich häufig über ein ganzes Jahrzehnt hin. Es ist nicht einmal gesagt, dass ein Unternehmen am Ende so wie Neckermann pleite geht, doch es verliert seine dominierende Stellung in der Branche. Es ist das, was wir im Innovationsmanagement das Knabberfisch-Problem nennen. Neue Trends und Technologien wirken sich nicht über Nacht aus. Links und rechts des klassischen Geschäftsmodells entstehen zunächst kleine Unternehmen, die Schritt für Schritt Marktanteile wegnehmen. Durch das Wachstum im klassischen Segment lässt sich dies jedoch einige Zeit kaschieren, so dass unter dem Strich alles im Grünen beziehungsweise im Bilanzdeutsch gesprochen im Schwarzen bleibt.

Amazon war am Anfang kein Ernst zu nehmender Gegner. Als Google mit Google Docs das erste Mal die Möglichkeit schuf, Dokumente im Internet zu bearbeiten, war dies eher eine Spielerei. Nicht im Entferntesten hätten sich Microsoft-Manager damals vorstellen können, dass dies der Beginn einer Revolution war: weg von klassischer Software hin zum so genannten Cloud-Computing. Ein Umbruch, der gerade erst richtig begonnen hat. Unternehmen jedoch, die die Anfänge verpasst haben, haben es heute schwer, aufzuschließen.

Die nächste Revolution

Das Internet steht vor einer weiteren Revolution. Die technologischen Schlagworte dazu tragen unscheinbare Kürzel wie LTE oder IPv6. Das erste ist der neue Mobilfunkstandard, das zweite das neue Internetprotokoll, das von den großen Providern im Juni eingeführt wurde. Beide Technologien zusammen mit drastisch verbesserten Algorithmen und der Möglichkeit, große Datenmengen besser zu analysieren als bisher, werden für einen nie gekannten Grad an Vernetzung sorgen. Vom Auto bis zur Waschmaschine, von der Geldbörse bis zur Produktionsstätte - das so genannte "Internet der Dinge" wird in den kommenden Jahren klassische Branchen auf den Kopf stellen.

Viele neue Geschäftsmodelle werden entstehen: Versicherungen, deren Tarife sich danach berechnen, welche Orts- und Sicherheitsdaten mein Auto meldet - ob ich als Fahrer täglich mit 220 Km/h auf der Autobahn fahre und vorwiegend Vollgas gebe oder eher mit Tempo 50 gemütlich jeden Tag die gleiche Strecke zurücklege.

Das Internet der Dinge wird dezentrale Märkte hocheffektiv machen: Das wird die Geschäftsmodelle all der Unternehmen bedrohen, deren Einnahmen vor allem darauf beruhten, dass sie zentrale Logistikketten unter Kontrolle hatten und verwalteten. Und nicht zuletzt werden wir eine Revolution im E-Commerce erleben. Heute ist es möglich, verschiedene Anbieter von Autoteilen im Internet miteinander zu vergleichen. Künftig wird mein Auto über Diagnoseplattformen erkennen, welche Teile defekt sind, die Verfügbarkeit bei verschiedenen Werkstätten prüfen und dort bestellen, wo Preis, Verfügbarkeit und schnelle Reparaturannahme zusammenpassen.

All das klingt heute für uns wie Zukunftsmusik. Genauso wie das Internet für die Manager von Neckermann in den 90er-Jahren Zukunftsmusik war. Genauso wie Cloud-Computing, Social Media als Massenphänomen und das mobile Internet in der heutigen Ausprägung vor fünf Jahren für die meisten nicht vorstellbar war. Und genauso wie Kodak, der ehemals zweitgrößte Druckmaschinenhersteller der Welt, manroland und jetzt Neckermann.de wird es zahlreiche weitere Unternehmen geben, die ihre dominierende Position verlieren oder sogar in die Krise schlittern.

Die Entscheidungen darüber, ob Unternehmen die nächste radikale Evolution des Internets aktiv mitgestalten oder verpassen, wird heute gefällt. Das Beispiel Neckermann.de ist ein Lehrbeispiel für das Top-Management. Heute ist es einfacher, die Zukunft zu ignorieren und sich auf das Kerngeschäft zu konzentrieren. In den nächsten Jahren wird es einfach sein, die Knabberfische, die links und rechts Teile des Geschäftsmodells wegfressen, zu ignorieren. Und für eine absehbare Zeit lassen sich kurzsichtige Entscheidungen von heute mit einfachen Maßnahmen wie Steigerung des Verkaufsdrucks kaschieren. Wenn Unternehmen jedoch in zehn Jahren in die Krise schlittern, liegt es an den falschen Entscheidungen von heute. Es wird noch viele Neckermänner geben.