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Die Gefahren des Crowdsourcing

Von Johann Füller

Immer mehr Unternehmen machen via Internet die Kunden zu aktiven (Co-)Entwickler oder (Co-)Vermarktern. Das ist nicht immer unproblematisch: Im schlimmsten Fall entwickeln sich aus kleinen kommunikativen Scharmützeln ganze Schlachten auf den Online-Plattformen, die nicht mehr steuerbar sind. So beugen Sie vor.

Manager setzen immer häufiger auf die Masse: Sie öffnen Wertschöpfungsketten und bauen auf die Kreativität, das Wissen und die Kooperationsbereitschaft von Kunden, Zulieferern und von allen anderen am Unternehmen und seinen Produkten Interessierten. "Crowdsourcing-" und "Co-Creation"-Projekte schießen wie Pilze aus dem Boden. Sie sollen die einst geschlossenen Innovationsprozesse öffnen und durch unzählige externe Co-Entwickler verbessern.

Obwohl Unternehmen stark von dem externen Wissen profitieren können, birgt die systematische Öffnung auch erhebliche Gefahren. Die Verantwortlichen müssen diese Risiken erkennen, adressieren und aktiv steuern. Ein Beispiel: Kraft Foods musste beispielsweise den Relaunch des besonders in Australien beliebten Brotaufstrich "Vegemite" abbrechen, nachdem dem Unternehmen ein Ideenwettbewerb für einen neuen Produktnamen (iSnack 2.0) förmlich um die Ohren geflogen war. Ein anderes Beispiel für die Macht der Kunden ist die Aktion des kanadischen Musikers Dave Carroll. 2009 hatte Carroll den Song "United Breaks Guitars" komponiert. Darin beschwerte er sich darüber, wie rüde die Flugbegleiter der Airline United mit seinem kostbaren Instrument umgegangen waren. Am ersten Tag schauten 150.000 Menschen das Video auf Youtube. Nach drei Tagen waren es bereits 500.000 und heute freut sich Carroll über mehr als 10 Millionen Klicks - ein Kommunikations-Desaster für die Airline.

Viele Praxisbeispiele und wissenschaftliche Studien zeigen: Crowdsourcing-Projekte können schnell zum Albtraum werden, wenn Manager den Fehler machen, die Gemeinschaft der Fans und Unterstützer zu missachten.

Folgende Punkte verärgern diese Community-Mitglieder und sorgen für Widerstand:

1. Ungerechtigkeit: Ein wichtiger Auslöser für "crowd-resistance" sind Ungerechtigkeiten, für die die Betreiber von Crowdscourcing-Plattformen meistens durch eine intransparente Kommunikation und unfaire Behandlung von Teilnehmern verantwortlich sind. Wie werden zum Beispiel die Gewinner bei Wettbewerben ausgewählt? Wie nachvollziehbar ist die Entscheidung der Jury kommuniziert worden? Welche Einreichungen werden umgesetzt? Wem gehört das Geistige Eigentum an den Ideen? Sind die Teilnahmebedingungen lückenlos und fair? Welche Intention verfolgt das Unternehmen langfristig? Alles Fragen, die ein Unternehmen möglichst transparent beantworten und diskutieren sollte.

2. Misstrauen: Viele Mitarbeiter stehen Crowdsourcing-Aktivitäten kritisch gegenüber. Einige Disziplinen, zum Beispiel im Design, fürchten relativ häufig, den eigenen Job an die kreative und über das Internet weltweit organisierte Masse verlieren zu können. Diese grundlegende Skepsis ist nicht ganz unbegründet. Sie beruht auf der grundsätzlichen Veränderung des Wertschöpfungsprozesses, in dem die Rollen der Verbraucher und der Unternehmen und die Art und Weise, wie sie miteinander kommunizieren, neu definiert werden. (Es entstehen jedoch auch neue Chancen aufgrund zusätzlicher Aufgaben für Kreativagenturen und der steigenden Relevanz des Designs.)

3. Manipulation: Wenn die Stimmung in Crowsourcing-Communities kippt, ist dies häufig auch auf Ursachen in der Gemeinschaft zurückzuführen. Manipulatives Verhalten einzelner Teilnehmer oder die vorsätzliche Missachtung vorgegebener Regeln (Stichwort Netiquette) sind häufig Gründe für Unstimmigkeiten innerhalb der Community. Ist die eigene Struktur noch nicht groß und etabliert genug beziehungsweise der Aufstand der Störenfriede zu stark, kann eine Gemeinschaft von anderen Nutzer(gruppen) "gehijacked", also übernommen und in ihrem Sinne beeinflusst werden.

Wie groß der Unmut werden kann, verdeutlichen die folgenden Beispiele: Henkel startete 2011 einen Designwettbewerb für ein neues Etikett der Pril-Spülmittelflaschen. Innerhalb weniger Wochen reichten Konsumenten über 50.000 Design-Vorschläge auf der Online-Plattform ein, die Nutzer diskutierten und bewerteten die Entwürfe. Das Unternehmen hatte den Community-Mitgliedern versprochen, dass eine Jury aus den zehn Motiven mit den meisten Stimmen zwei auswählen würde. Anschließend sollten diese Etiketten produziert und in den Verkauf gelangen. Verängstigt durch viele Ulk-Designs zog Henkel letztlich die Reißleine und sortierte einige Vorschläge aus. Die offizielle Begründung: Manche Nutzer hätten die Abstimmung in unzulässiger Weise beeinflusst. Der anschließende Aufstand der Web-Gemeinde war vorprogrammiert.