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Die Media-Markt-Falle

Von Jens-Uwe Meyer

Einst wurde Media Markt als radikaler Innovator gefeiert, heute wird der Elektronikhändler selbst durch das Internet bedroht. Doch das Management reagiert nur halbherzig - wie so viele Einzelhändler. Dabei ist gerade jetzt Mut gefragt.

An der Werbekampagne der Media-Markt-Kette kam Anfang 2012 fast niemand vorbei. Das Unternehmen plakatierte Deutschland flächendeckend zu. Die Botschaft: Jetzt haben auch wir einen Onlineshop! Endlich 24 Stunden am Tag einkaufen! Wow! Selbst bei der Kirche kann man seit Jahren religiöse Aufkleber und geistliche Begleiter - in Buchform wohlgemerkt - für Pilgerwege online beziehen. Was die Firmengruppe als radikale Innovation verkündet, ist bei näherer Betrachtung nicht einmal den Begriff der Innovation wert. Amazon eröffnete bereits vor 17 Jahren seinen Shop im Internet. Lange war das Management von Media Markt der Überzeugung, es könne das Internet weitgehend ignorieren. Möglicherweise hat sich der eine oder andere Verantwortliche gedacht: "Das geht schon wieder vorbei". Doch spätestens seitdem es moderne Smartphones mit einem Programm von Amazon möglich machen, Barcodes zu scannen und Preise zu vergleichen, wird der Media Markt Opfer dessen, was dem Kunden jahrelang gepredigt wurde: "Ich bin doch nicht blöd!"

Und für die Klugen unter uns ist es ein natürliches Grundrecht zu vergleichen, ob es ein Produkt nicht bei einem anderen Händler günstiger gibt. Immer mehr informierte Kunden standen in den vergangenen Jahren grinsend vor den Verkäufern und sagten: "Bei Amazon gibt's das aber billiger, schauen Sie mal". Schließlich blieb dem Media Markt nichts anderes übrig, als den Sprung ins Internet zu wagen. Mittlerweile sind dem Unternehmen 17 Jahre Wissen verloren gegangen, das Amazon seitdem systematisch aufgebaut hat. Amazon weiß, welche Kunden was wollen. Der Media Markt nicht. Amazon verdient einen Großteil des Geldes mit personalisierten Vorschlägen, der Media Markt verkauft nach wie vor mit Standardangeboten. Die App von Amazon ist ein einfach zu bedienendes Preisvergleichsinstrument, die App vom Media Markt ist mit Stand Anfang März 2012 immer noch nicht mehr als ein digitaler Katalog.

Ein typisches Problem

Wie konnte das passieren? Sind die Media-Markt-Manager "blöd"? Natürlich nicht, denn Media Markt unterliegt einem typischen Problem, das Clayton Christensen in seinem Buch "The Innovators Dilemma" benannt hat: Unternehmen, die selbst einst Märkte revolutioniert haben, werden vom entschlossenen, mutigen Angreifer zum zaudernden, ängstlichen Verteidiger dessen, was sie geschaffen haben. Einst standen sie für radikale Neuerungen, jetzt sehen sie diese nur noch als Gefahr.

Fast der gesamte Einzelhandel scheint in die Media-Markt-Falle zu tappen. In der März-Ausgabe des Harvard Business Managers können Sie lesen, wie eine ganze Branche systematisch die Chancen verschläft, die sich aus dem Siegeszuges des Internets ergeben. Überall wird die digitale Revolution ausgerufen, doch viele Manager erstellen weiterhin Power-Point-Folien, die belegen, warum sie besser nichts tun. Diese Entwicklung betrifft nicht nur den Handel. Ob Tourismus, Logistik, Banken, Versicherungen, Gesundheitswesen oder Bauindustrie - in allen Branchen findet derzeit ein radikaler Paradigmen-Wechsel statt, den das Management häufig nicht versteht.

Der klassische Manager arbeitet immer noch mit den Methoden der 90er Jahre: Marktanalysen führt er weiterhin nach Porters "Five Forces" durch, Marktsegmentierungen folgen den klassischen Regeln, Innovation heißt in erster Linie Produktlinienerweiterung oder -verbesserung, Kostenvorteile erreicht er durch Prozessoptimierungen und Ausgabenkürzungen. Doch diese "Low Hanging Fruits" sind in den vergangenen Jahren systematisch abgeerntet worden. Um zu wachsen brauchen Unternehmen heute neue Konzepte - radikale Innovation, das heißt: Produkte, für die es noch keine Märkte gibt, Geschäftsmodelle, die die Regeln ganzer Branchen auf den Kopf stellen und Prozesse, die nicht nur besser, sondern radikal anders sind.

Wachsender Rückstand

Wer sich derzeit die Innovationsportfolios der meisten Unternehmen anschaut, stellt fest: Es gibt praktisch keine radikalen Neuerungen, nur viele schrittweise Verbesserungen, die bei hochinnovativen Unternehmen höchstens den Namen "Qualitätssicherung" verdienen. Media Markt war in den vergangenen Jahren zwar sehr innovativ - kaum ein Unternehmen hat so radikal geworben, kaum ein Unternehmen schuf solch attraktive Ladenkonzepte, kaum ein Unternehmen hat es geschafft, Kunden immer wieder durch Neues zu überraschen. Doch Media Markt war nur Schritt für Schritt innovativ.

Während sich das Management der Handelskette für die eigenen schrittweisen Neuerungen feierte, übersah es, dass eine ganz andere Art von Veränderungen gefragt ist: radikale Innovation. Wer sich die Funktionalitäten des Online-Auftritts beim Media Markt anschaut, muss ernüchtert feststellen: zu mehr als einem Online-Shop mit Grundfunktionen, über die der Handwerksbetrieb von nebenan seit Jahren verfügt, hat es nicht gereicht. Trotz des neuen Online-Auftritts hat sich Media Markt nicht aus der Falle befreit. Im Gegenteil: Wenn sich das Management jetzt zufrieden zurücklehnt, wird der Rückstand bald noch viel größer sein.

Wie können Sie der Media-Markt-Falle entfliehen?

1. Denken Sie die Grenzen Ihrer Branche neu! Reißen Sie Ihr bestehendes Unternehmen in Gedanken ab und bauen Sie es neu. Überlegen Sie dabei: Würden Sie Ihr Unternehmen angesichts des technischen Fortschritts heute noch genau so aufbauen, wie es derzeit existiert? Was wäre anders, wenn Sie nicht mehr den Mitbewerber aus der eigenen Branche als Konkurrenz definieren, sondern auch künftige Angreifer?
2. Seien Sie bereit, sich selbst zu kannibalisieren! Während Sie zaudern und überlegen, inwieweit Sie sich selbst Konkurrenz machen könnten, sind andere dabei, genau das zu tun. Denken Sie wie der schlimmste Angreifer auf Ihr derzeitiges Geschäftsmodell! Gehen Sie solche Innovationsprojekte nicht halbherzig an, auch wenn es weh tut.
3. Managen Sie radikale Innovation anders als inkrementelle! Setzen Sie auf kleine weitgehend unabhängige Innovationsteams statt auf aufwändige Prozesse!

Einen Kurztest, wie radikal Ihr Innovationsprojekt ist, finden Sie hier. Dort erhalten Sie auch Ratschläge, ob sich das von Ihnen angestrebte Innovationsprojekt mit klassischen Prozessen managen lässt.

Was sind Ihre Erfahrungen mit radikalen Innovationen? Diskutieren Sie mit!