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Service aus Deutschland - kein Exportschlager

Von Peter Kenning

Autos oder Maschinen "Made in Germany" sind bei Kunden in aller Welt begeht. Aber gilt das auch für Dienstleistungen aus Deutschland? Eine Studie fördert ernüchterndes zutage. Diskutieren Sie mit.

Erfolg ist bekanntlich verführerisch. Das wissen auch viele Marketing-Manager. Ihnen ist klar, dass gerade der aktuelle Erfolg eines Unternehmens eine wichtige Ursache künftiger Fehlschläge sein kann. Auch im Sport ist das bekannt: So behauptete UEFA-Präsident Michele Platini unlängst, dass Deutschland im nächsten Jahr Europameister werde und begründete dies mit der Aussage "Spanien ist satt!". Eine ähnliche kritische Distanz zum Erfolg zeigt offenkundig auch Bill Gates, wenn er feststellt: "Success is a lousy teacher. It seduces smart people to think they can't lose!" (Deutsch: "Erfolg ist ein schlechter Lehrer. Er verführt kluge Menschen dazu zu denken, sie könnten nicht verlieren.", Anm. d. Red.)

Trotzdem lassen sich Manager in vielen Unternehmen immer wieder von aktuellen Erfolgen blenden und verpassen folglich den Anschluss. Die Handyhersteller Nokia und Blackberry sind nur zwei Beispiele unter vielen. Der frühere Vice-President und COO von Microsoft, Robert Herbold, zeigt in seinem lesenwerten Buch "Seduced by Sucess" deutlich, wie flüchtig und trügerisch Erfolg sein kann, wenn Unternehmen in solche Fallen wie Stolz, Mittelmaß oder Nachlässigkeit geraten.

Die Falle namens "Made in Germany"

Wie aber verhält es sich mit ganzen Industrienationen? Kann es auch auf dieser Ebene zu kurzsichtigem Verhalten kommen? Unsere These ist: Ja, natürlich! Tatsächlich beobachten wir derzeit, wie große Teile der deutschen Volkswirtschaft in eine Erfolgsfalle laufen. Diese Falle heißt "Made in Germany". Warum? Nun, es ist bekannt, dass die Herkunftsmarke "Made in Germany" ganz wesentlich den aktuellen wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen hierzulande mitträgt. Das ist besonders in den Branchen der Fall, in denen die deutsche Wirtschaft traditionell besonders stark ist, also zum Beispiel in der Automobilbranche oder im Maschinenbau. Dort wertet die Marke "Made in Germany" die angebotenen Produkte so auf, dass Wettbewerber das Nachsehen haben. Viele der oft zitierten "Hidden Champions" können deswegen versteckt bleiben, weil sie diese weltbekannte Herkunftsmarke als Absatzhelfer nutzen können.

Wir wissen ebenso, dass volkswirtschaftlich betrachtet der Absatz von Autos und Maschinen nicht dauerhaft das für Deutschland notwendige Wachstum generieren kann. Diese zentrale Rolle weisen viele Ökonomen eher dem Dienstleistungsbereich zu. Gemeint sind handelbare Dienstleistungen, wie zum Beispiel aus Bereichen der Informationstechnik, Kreditwirtschaft, Sicherheit, Leasing oder Werbewirtschaft. Die Hoffnung schwingt dabei mit, dass dem Export von Autos und Maschinen der Export von Dienstleistungen folgt. Ein Beispiel: Verkauft ein Unternehmen eine Maschine in die Türkei, kann es den Wartungsservice als Dienstleistung mitverkaufen. Im Idealfall zieht der TÜV noch einen Auftrag für die technische Überwachung der Maschine an Land. Der Export kann aber auch Bildungsdienstleistungen betreffen, wenn beispielsweise die RWTH Aachen eine Dependance in Indien eröffnen will.

Doch es stellt sich die Frage, ob die "Services Made in Germany" einen ähnlichen Markenbonus erhalten werden, wie dies bei den technischen Produkten der Fall ist.